Организация знаний

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, некоторым образом структурирована и организована.

Теорий по этому поводу много, но наиболее распространенная – концепция ассоциативной сети: память состоит из узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами).

Размер узла может отражать значимость характеристики для потребителя, толщина линии – силу ассоциации, направленность стрелок – последовательность ассоциаций (если это возможно):

Ассоциативная сеть существует как для статических характеристик покупательского поведения (марка продукта, магазин…), так и для динамических (обед в ресторане, открытие банковского счета...). Динамическая сеть отражает знание потребителем последовательности действий во времени.

Знание о продукте (ассоциативная сеть) может быть организовано как вокруг марочного названия, так и вокруг атрибутов товара. В приведенном примере – вокруг марки.

Метод исследования: респондентам предлагают изучить, например, показатели вымышленных марок; затем просят вспомнить эту информацию. Порядок извлечения из памяти используется для определения структуры организации знаний.

Возможности использования для маркетологов:

структура ассоциативной сети показывает, за какое звено можно «вытащить» из памяти информацию, т.е. активировать ее; определиться со стимулами, которые способны вызвать желаемую реакцию потребителя.

Производители обычно формируют ассоциативные сети вокруг своей марки (рекламой), а торговцы – вокруг атрибутов (размера, цены, формы …).

Дата добавления: 2014-01-03