Потребители и сегментирование рынка

Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.

2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для пользования ими в процессе производства.

3. Рынок посредников – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений – гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей. производителей, посредников и гос. учреждения.

В маркетинге под рынком понимается совокупность существующих и потенциальных потребителей.

Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.

В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.

Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:

- сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;

- более результативное формирование потребностей и спроса.

Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши (сегменты рынка для которых наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки) и рыночные окна (сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты).

Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Выделяются следующие основные направления сегментации:

· стратегическая сегментация;

· продуктовая сегментация;

· конкурентная сегментация.

1. Стратегическая сегментация. Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможно­сти наиболее полного экономического и технологического роста и повышения статуса.

Экономический рост определяется:

· привлекательностью СЗХ, дающей возможность роста продаж и повышения прибыли (рентабельности);

· входными и выходными барьерами СЗХ, определяющими возможные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей СЗХ. Различают:

· стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);

· плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (производство современных средств вычислительной техники);

· изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:

· капиталовложениями в ту или иную СЗХ, обеспечивающими ее развитие;

· конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке;

· мобилизационными возможностями предприятия, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяющимся рыночным условиям.

Дата добавления: 2014-01-03