Сущность и принципы сегментирования

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

*позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Основными критериями процесса сегментации выступают:

1. Количественные границы (число реальных и потенциальных покупателей, площадь распределения сегмента, емкость и потенциал сегмента, рыночная доля и объемы продаж).

2. Доступность сегмента (возможности по информированию сегмента, выгодной дистрибьюции и логистики).

3. Устойчивость сегмента (стабильность спроса относительно корпоративных товаров с учетом платежеспособности покупателя и рыночной закономерности).

4. Выгодность сегмента (доходность, тенденции роста прибыли, защищенность от конкуренции).

5. Коммуникативность сегмента (использование СМИ, PR для формирования имиджа и общественного мнения).

Деление покупателей в зависимости от отношения к товару.

Абсолютные новаторы - люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке - около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” - около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

* неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

* осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

* понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

* убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

* действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

* безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

* терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

* непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

* «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации.

2. Продуктовая сегментация.

Типы потребителей - психографические или иные модели потребителя, определенные в результате проведенных исследований. Все типы потребителей неоднородны по своим качественными и личным характеристикам.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[1] Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

· основных признаков: социальных, экономических, демографических и географических;

· дополнительных признаков: психографических, поведенческих и ситуационных.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар:

- Повод для совершения покупок. Покупателя можно разделить по поводам возникновения идеи совершения покупки и использования товара.

- Искомые выгоды, которые потребитель ищет в товаре.

- Статус пользователя:

- не пользующие товаром;

- бывшие пользователи;

- потенциальные потребители;

- пользователи-новички;

- регулярные пользователи;

- Интенсивность потребления. Рынок можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

- Степень приверженности к потреблению марочных товаров:

- безоговорочные приверженцы;

- терпимые приверженцы;

- непостоянные приверженцы;

- "странники";

- Степень готовности покупателя к восприятию товара:

- не осведомлены о товаре;

- осведомлены;

- информированы о нем;

- заинтересованы в нем;

- желают его;

- намерены купить;

- Отношение к товару. Аудитория может относиться к товару:

- восторженно;

- положительно;

- безразлично;

- отрицательно;

- враждебно.

Потребителей можно классифицировать, выделяя их различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).

Признаки сегментации по параметрам продукции учитываютреакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение такие признаки приобретают относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги — по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различныепоказатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

3. Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского — «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которую, новое предприятие, новая продукция или вид деятельности могут стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка: вертикальный; горизонтальный.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш, — это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

Сегментации рынка товаров производственного назначения. В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

Дата добавления: 2014-01-03