Сущность управления маркетингом

Тема 6. Управление маркетингом

Разработка комплексного бюджета.

Четыре метода разработки смет расходов:

1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.

2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.

3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.

4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.

Сущность управления маркетингом. Планирование маркетинга. Маркетинговые организационные структуры: функциональные, товарные, рыночные, региональные. Принципы построения маркетинговых структур. Понятие «гибкие и жесткие» оргструктуры. Внутреннее организационное построение службы маркетинга.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть обшей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

- управление деятельностью (маркетинговое управление);

- управление функцией;

- управление спросом.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление предприятием, подчиняемое требованиям рынка.

Функция маркетинга нацелена прежде всего на решение ряда вопросов:

- Что производить? Учитываются состояние рынка и потенциальные возможности предприятия по выпуску нужной продукции.

- Кому продавать? Определяются целевой рынок предприятия и его требования.

- Как продавать? Разрабатывается комплекс маркетинговых усилий (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и др.).

В общем случае, управление маркетингом по Ф. Котлеру определяется как анализ маркетинга, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижение целей организации.

Управление спросом. Рассмотренные выше направления отражают маркетинговую философию и маркетинговую организацию в управлении предприятием. Что же касается содержательного смысла понятия «управление маркетингом», то он заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование на предприятии нового «образа действия» на рынке.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) Анализа рыночных возможностей ( Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества ):

-системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

- маркетинговая среда;

- рынки индивидуальных потребителей;

- рынки предприятий;

Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:

- неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;

- формальный - это сетка развития товара и рынков (Матрица Игоря Ансоффа).

		Товар
		старый	новый
Рынок	старый	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
	новый	Расширение границ рынка	Диверсификация

Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, пр.).

Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).

Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).

Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.

Критерии оценки маркетинговых возможностей:

цели фирмы;

ресурсы фирмы.

2) Отбора целевых рынков:

- определение объемов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке;

3) Разработки комплекса маркетинга:

- разработка товара;

- установление цен на товары;

- методы распространения товаров;

- продвижение товаров;

4) Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий:

- стратегия;

- планирование;

- контроль.

Условия для реализации программ:

- приток информации;

- налаживание стратегического и тактического планирования;

- определиться со структурой организации отдела маркетинга;

- система контроля.

Существует две системы планирования:

1. Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.

2. Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

- Функциональная организация.

- Организация по географическому принципу.

- Организация по товарному принципу.

- Организация по рыночному принципу.

- Организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингового контроля:

1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).

2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.

3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Дата добавления: 2014-01-03