Типы маркетингового контроля

Контроль маркетинга.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности предприятия либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм аудит маркетинга).

Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Можно выделить три типа маркетингового контроля (см.таблицу 1).

Таблица 1

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
1. Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство. Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов.
2. Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
3. Стратеги- ческий контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает	Ревизия маркетинга

1. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли.

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль за выполнение годового плана состоит из 4-x этапов

1) Установление конкретных показателей (по месяцам, кварталам)

2) Замер показателей текущей деятельности

3) Анализ деятельности на предмет причины резких сбоев в работе предприятия.

4) Корректирующие действия, ликвидирующие различия между планом и реальностью

Рис.3. Процесс контроля

Цель контроля - установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам полученных доходов от реализации товаров и услуг.

Объекты контроля - объем продаж, размеры прибыли и затрат, целевые аудитории, соответствие запланированных результатов полученным и др.

Направления анализа по п. 1:

а) анализ сбыта. Ведется на основе принципа Паретто (80 / 20) и на основе сообщений об отклонениях о ходе реализации. Согласно принципу Паретто значительная часть общего объема сбыта приходится на небольшую часть потребителей, товаров или территорий. Принцип Паретто реализуется с помощью А, В, С анализа.

Продукты, которые попали в область С являются кандидатами на использование ассортимента. Анализ дополняется сообщениями об отклонении от хода реализации. Если оно в сторону уменьшения, то нужно выявить причины и предложить меры: усиление рекламы и т.д. Изменение в сторону увеличения: новые возможности сбыта: увеличивают запасы товара, чтобы предотвратить нехватку.

б) анализ доли рынка.

абсолютный и относительный анализ доли рынка:

- абсолютная доля рынка

- относительная

Если доля падает — в концепции маркетинга есть слабые места.

в) анализ отношения между затратами на маркетинг и сбытом

Анализ соотношения затратный, эффективность тих затрат и определить их наибольшую приемлемую величину. Если соотношение ухудшилось — понижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

г) наблюдение за отношением клиентов.

Проверяется система жалоб и претензий, а также опросов, в т.ч. панельные опросы, когда одна группа потребителей определяется в течении нескольких лет — то панель. Можно выявить изменения в спросе заблаговременно и принять меры.

2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

3. Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Для ревизии используется перечень вопросов по следующим разделам:

- маркетинговая макросреда;

- внешняя макросреда;

- стратегия маркетинга;

-. организация службы маркетинга на предприятии;

- система маркетинга, в т.ч. МИС, система планирования маркетинга, система контроля, система разработки новых товаров;

- результат маркетинга;

- комплекс маркетинга.

Можно выделить 3 этапа ревизии:

- беседа ревизора с управляющим, клиентом и т.д. (способствует выявлению маркетинговой деятельности предприятия)

- выводы и рекомендации ревизора

- руководство решает, какие рекомендации представляют ценность, а какие нет. И в зависимость от этого предпринимают определенные действия по воплощению рекомендаций в жизнь.

Литература:

1. Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2003. - 896 с.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.]; пер с англ. - 2-е европ. изд. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.

3. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

4. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. - 736 с.

5. Васильев, Г.А. Маркетинг / Г.А.Васильев. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 238 с.

6. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учеб. / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 496 с.

7. Васильев, Г.А. Основы рекламы / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.

8. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2005. - 439 с.

9. Маркетинг: учебник / Романов А.Н. [и др.]; под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

10. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой [и др.]. -М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

11. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656 с.

12. Синяева, И.М. Управление маркетингом: учеб. пособие / И.М. Синяева. – М.: Вузовский учебник, 2003. - 224 с.

*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1999.- с.54.

[1] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Дата добавления: 2014-01-03