Общие сведения об управлении взаимоотношениями с клиентами

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы)

Термин «управление взаимоотношениями с клиентами» появился в России несколько лет назад, хотя на Западе над этой проблемой работают около 20 лет. CRM-системы обеспечивают интеграцию данных о клиентах и повышают качество их обслуживания, что в последнее время вызывает к ним интерес. Ведь сложно говорить об управлении взаимоотношениями с клиентами, если неизвестно кто они, как с ними работали раньше, каковы их потребности и какую ценность представляет каждый из них для компании.

Основная задача CRM-систем (Customer Relationship Management) заключается в управлении циклом продаж, контроле над информацией о клиентах, увеличении эффективности процессов взаимодействия с клиентами. Наиболее эффективное применение СRM-систем на высококонкурентных рынках, где обеспечение клиентов качественным сервисом является обязательным условием

В итоге эта стратегия приводит к существенному увеличению эффективности взаимодействия с клиентами за счет создания единого источника информации по клиентам и полной истории взаимоотношений с ними, персональных отношений с клиентами, привлечения и удержания клиентов, увеличения количества повторных продаж, повышения вероятности заключения потенциальных сделок.

В общем виде бизнес-задачи CRM для туристических фирм можно представить в следующем виде (рис. 1).

Рис. 1. Бизнес-задачи CRM-системы

В CRM-системе ежедневно фиксируются:

· все контакты с настоящими и потенциальными клиентами;

· любая новая информация о покупателях;

· причины лояльности и источники информации покупателей;

· результаты маркетинговых воздействий и количество новых покупателей;

· заявленные претензии и рекламации;

· заказы и контроль их исполнения;

· счета на оплату и контроль оплаты;

· информация о конкурентах;

· неудовлетворенный спрос.

Из российских систем хорошие аналитические возможности имеет система Marketing Analitic компании «Курс», Marketing Expert компании «Про-Инвест». Ряд фирм выпускают целые линейки программных продуктов с различной функциональностью. Например, фирма «Эксперт системс» предлагает четыре вида CRM-систем:

Quick Sales Free - бесплатная версия для одного пользователя с интуитивно понятным интерфейсом обеспечивает ведение клиентской базы, простейшую аналитическую обработку информации, построение отчетов и т.д.

Quick Sales – особенно удобна для неподготовленных пользователей своей простотой и удобством пользовательского интерфейса, является идеальным вариантом для тех, кто понимает, что держать все в голове или вести клиентов в Excel крайне неудобно. Позволяет легко искать клиентов, строить отчеты, раздавать права доступа и т.п.

Sales Expert представляет собой гибкое настраиваемое решение для продвинутых пользователей, ее иногда классифицируют в качестве маркетинговой информационной системы. В конфигураторе есть возможность редактировать поля, изменять вид карточки клиентов, формировать простые и расширенные запросы, обладает мощной аналитикой и многим другим.

Монитор CRM предназначается для среднего бизнеса, легко интегрируется с большим количеством распространенных бухгалтерских систем, в системе реализована настройка интерфейса и конфигурации под вкусы пользователя.

Из главного окна CRM-системы Quick Sales (рис. 2) есть быстрый доступ к наиболее часто используемым модулям (панель слева): Клиенты (управление клиентами), Календарь (распорядок дня), Работы (анализ продаж), Пакеты (отправка информации по почте), Отчеты (отчеты по продажам), База знаний (база знаний для службы поддержки и сервиса) и Воронка (воронка продаж.).

Рис. 2. Главное окно CRM-системыQuick Sales

Существует достаточно популярная классификация CRM-систем, основанная на размере предприятия, которая содержит три группы.

1. Системы для офисной работы с клиентами и организации документооборота.

2. Системы для дистанционной работы с клиентами и приема заказов на услуги и товары через Internet.

3. Call-центры, позволяющие автоматизировать и хранить информацию о телефонных переговорах с клиентами.

Первый тип систем нужен для небольших фирм, чтобы нормализовать работу с клиентами, повысить ее продуктивность. В них обычно используются стандартные решения, имеющие небольшой диапазон настроек, которые могут регулироваться самим пользователем. Такие системы можно запускать быстро и эффективно, они почти всегда приносят хотя бы небольшой эффект. Цены на такие системы от 150 до 300 долларов на одно рабочее место.

Рекомендуется использовать такой модуль во взаимодействии с установленной учетной или торговой компьютерной системой. Тогда, например, торговое приложение позволит отпустить клиенту только те товары, и по тем ценам, которые прописаны в договоре, заполненном в модуле CRM.

Системы для дистанционной работы иногда называют Интернет-заказом, они ориентированы на средние и крупные организации и рассчитаны на заказ товаров постоянными клиентами непосредственно через Интернет. В этом случае предварительно происходят необходимые проверки уровня доступа к базе данных, во время диалога с клиентом автоматически проверяется наличие товара, доступность его данному клиенту, назначаются соответствующие скидки. Клиент может также просмотреть историю своих предыдущих заказов, сведения о запрошенных им ранее товарах и т.д.

Такие системы требуют учета специфики каждой организации или каждого вида ее деятельности: формирование скидок, подготовки справочников, отчетности и т.д. Соответственно цены на эти системы гораздо выше.

Call-центры также предназначены для средних и крупных предприятий. Они обеспечивают в автоматическом и полуавтоматическом режимах сбор сведений о телефонных контактах. Системы для дистанционной работы имеют свою базу знаний, позволяющую давать ответы на типичные вопросы. Она может быть настроена на автоматическую генерацию ответов. Обеспечивается прослушивание всей истории переговоров с клиентом, документальное обоснование тех или иных действий. Call-центры недешевы и требуют специальной настройки при установке.

Довольно часто предлагается комплексное решение, когда CRM идет как модуль, который без проблем объединяется с ERP-компонентами в рамках единой информационной базы. Однако чаще CRM-системы интегрированы только с финансовой подсистемой, поэтому даже однократный ввод документов в торговой системе сразу же отражается в разделе расчетов с клиентом.

Если CRM-система как используется как составная часть ERP-компонент компании, то она становится центральным звеном IT-инфраструктуры, где сходятся основные бизнес-процессы компании. Примером такого решения может служить система Microsoft CRM (рис. 3), которая обеспечивает:

· объединение существующих информационных систем компании в единое решение;

· поддержку интернет-технологий со всех трех точек зрения;

· инфраструктуру, готовую к практической реализации CRM-стратегии.

Результаты от внедрения CRM можно оценить с помощью среднерыночных показателей:

- административные издержки снижаются на 10-20 %;

- объем продаж увеличивается на 10-30 % за счет более качественного обслуживания, ускорения процессов контроля над всеми этапами сделки и возможности реагировать на сбои;

- объем заключенных сделок увеличивается на 5-15 %;

- степень удовлетворенности клиентов увеличивается на 3-10 %.

Кроме этого появляется возможность анализировать и оценивать работу каждого сотрудника, сбытового подразделения в целом, отдельно по регионам или другим переменным. Предоставляется также возможность анализировать сбытовой оборот в целом и по каждому продукту.

Рис. 3. CRM-система как центральное звено ИТ-инфраструктуры

К новейшему поколению решений для управления продажами, мероприятиями и взаимоотношениями с клиентами относятся системы класса CRM OnDemand («CRM по требованию»), построенные по модели SaaS (“Software as a Service" или "Программное обеспечение как услуга") (рис. 4).

Рис. 4. Блок-схема системы класса «CRM по требованию»

CRM OnDemand предоставляется пользователям через Интернет по подписке за фиксированную ежемесячную арендную плату за каждого пользователя. Все программное обеспечение и база данных располагаются на сервере провайдера и доступны через Интернет-браузер. Клиенты могут воспользоваться решениями CRM OnDemand легко, быстро и по доступной цене, без предварительных затрат на закупку лицензий, оборудование или контрактов на сопровождение.

Система «CRM Libra OnDemand» разработана специально для гостиничной индустрии и предоставляет полноценную функциональность по управлению взаимоотношениями с клиентами, программами лояльности, клубными программами, продажами и мероприятиями в гостиничной отрасли. Она автоматизирует бизнес-процессы отдела продаж и маркетинга, бронирования и банкетной службы в гостинице, что позволяет полностью контролировать работу менеджеров по продажам и маркетологов, организовывать успешные мероприятия и собирать максимально подробную статистику по каждому гостю [www.libraondemand.com].

Данный продукт уже полностью интегрирован с системами управления гостиницей «Epitome PMS», рестораном«Epitome POS» и существенно расширяет функциональные возможности этих систем.

Другая подобная система «Siebel CRM OnDemand» фирмы « Siebel Systems, Inc.» обладает полноценной функциональностью в сфере продаж, маркетинга и обслуживания; встроенной системой клиентского анализа; технологией виртуального информационного центра.

Дата добавления: 2014-01-03