Б. Изменения в мотивации и поведении потребителей

Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы - ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества. К такому выводу пришли специалисты крупного рекламного агентства ВВDO:«По многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы междусоперничающими марками».

Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения (расширенное решение проблемы) дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности (т. е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула, случайным выбором).

Девяностые годы довольно серьезно отличаются от шестидесятых и даже восьмидесятых годов, когда массовая реклама могла рассчитывать на то, что покупатель сможет выделить рекламируемую марку, признает ее и останется ее приверженцем.

§ Усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса.

Рынки, которые прежде были большими и однородными, в 90-х годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Это означает, что продавцы должны завоевывать малые быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренные получить больше и дешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.

§ Смешение баланса экономической власти в сторону дистрибьютора

В развитых странах в на рынке начинают доминировать крупные розничные торговцы и торговые ярмарки. Производители чаще стали использовать специальные стимулы, чтобы протолкнуть свой продукт по каналам товародвижения. Рекламное место в супермаркетах начинает обходиться владельцу марки все дороже и дороже ($10000).

§ Необходимость расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости

Выше мы упоминали, что суверенитет потребителя (основополагающая предпосылка маркетинга) стал более чем движущей силой современной экономики. Как замечает Р. Якоб:

Дата добавления: 2014-01-03