Основные понятия, используемые в новом законе

Правила взаимодействия педагога-психолога с педагогами.

Ø Помогать педагогам в защите прав ребенка и его личного достоинства.

Ø Соблюдать позицию равенства и сотрудничества в общении с педагогами.

Ø Следить за новыми научно-практическими разработками в области педагогики, с целью достижения наибольшего взаимопонимания при работе с педагогами.

Ø В случае необходимости передачи информации, полученной в рамках профессионального общения с педагогом (результатами диагностики и т.д.), третьему лицу (в том числе и администрации), делать это с согласия педагога. Администрации и педагогам информация предоставляется либо в обобщенном виде, либо в виде рекомендаций и предложений.

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина

оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее тео-

ретической концепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной деятельности.

Их достаточно детальное перечисление находится в Приложении 1 в конце данной рабо-

ты. Однако вынесение нескольких основных категорий, понятий и терминов за рамки ука-

занного глоссария отвечает задачам их приоритетного усвоения для раскрытия содержа-

ния данной и последующих глав. Остановимся на разборе некоторых из них, пользуясь

при этом классическими формулировками, здравым смыслом и отдельными положениями

Закона Российской Федерации «О рекламе» /74/.

1. Рекламодатель – лицо, организация, предприятие, фирма, являющаяся заказчи-

ком (а иногда одновременно производителем и /или распространителем) рекламной про-

дукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо,

являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, после-

дующего распространения рекламы».

2. Рекламопроизводитель – «юридическое или физическое лицо, осуществляющее

полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения

форме». Эту функцию иногда может выполнять и рекламодатель.

3. Рекламораспространитель – «юридическое или физическое лицо, осуществ-

ляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставле-

ния и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания,

телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами».

4. Рекламное агентство (РА) – организация, фирма, специализирующаяся на вы-

полнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготов-

лении и продвижении рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных катего-

рий, РА может брать на себя функции рекламопроизводителя, а отчасти и рекламораспро-

странителя.

5. Рекламополучатель – лицо или группа лиц, организаций, фирм, могущих вы-

ступать в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции). В

Законе «О рекламе» в качестве синонима данного понятия используется категория «по-

требители рекламы», которая определяется как «юридические или физические лица, до

сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего являет-

ся или может являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой –

А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивается, что рекламное сообщение не всегда

может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объ-

яснено несколько позже.

6. Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория – та категория лиц,

на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных ее

видах (рекламные материалы либо рекламные мероприятия), то есть основная группа рек-

ламополучателей.

7. Предмет рекламы – то, что рекламируется (определенный вид или особенности

продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о кото-

рых информируется население при помощи рекламы).

8. Товарная реклама – материалы и мероприятия, рекламирующие определенную

продукцию, товары или услуги. Несмотря на имеющуюся точку зрения Р. Ривза /48/, кото-

рый сравнивает избирателя с покупателем зубной пасты в аптеке, который, в конце кон-

цов, выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склон-Глава 2. Методологические аспекты рекламной деятельности

ны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различ-

ным формам коммерческой рекламы.

9. Престижная реклама – комплекс мероприятий или информация, направленная

на формирование престижного, положительного образа организации рекламодателя, его

продукции или деятельности.

10. Некоммерческая реклама – важный термин, позволяющий отграничить осо-

бые формы рекламной деятельности, преследующей цели социального, политического,

экологического и иного некоммерческого характера.

11. Рекламный слоган (англ. «slogan» -лозунг, призыв, девиз) – краткая, броская,

легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного

сообщения («Ваша киска купила бы Вискас», «Чистота – чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай

себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентификации товара или фир-

мы. В литературе вместо термина «рекламный слоган» иногда используются термины

«рекламный девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаще всего

не представляется синонимом, так как включает в себя и элементы начальной части ос-

новного рекламного текста).

12. Товарный знак (знак обслуживания – trademark) – элемент товарной марки,

идентифицирующей фирму, товары или услуги конкретного производителя. Он представ-

ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие,

организацию, фирму. ТЗ может быть словесным, графическим (голографическим), про-

странственным или комбинированным. Обязательным условием функционирования ТЗ

является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту.

13. Фирменный блок (логотип) относится к числу корпоративных символов фир-

мы и представляет собой графическую композицию, состоящую из товарного знака в со-

четании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы.

14. Фирменный стиль – единый художественно-графический подход к оформле-

нию всей совокупности рекламных материалов, различной документации и других мате-

риальных средств организации рекламодателя.

Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы

Отныне, реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе) сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как «продвижение на рынке».

Появление в законе подобных терминов (как например, упоминавшийся выше «органично интегрированный») стало следствием участия в разработке закона профессионалов, работающих в области рекламы. Эти термины несколько резки для уха юриста, но довольно-таки хорошо понятны для тех, кто применяет законодательство на практике.

Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Товар - продукт деятельности (в том числе работа. услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Несколько упрощено понятие «ненадлежащая реклама», в отличии от старого закона исчезло такое понятие как «Контрреклама» оно упоминается в тексте Закона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым и понятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.

Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. теперь рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.

Понятие «рекламопроизводитель» практически не изменилось, а вот понятие «рекламораспространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперьпотребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продук ты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.

Теперь в случае необходимости определения того или иного отношения к определенной рекламе ее потребителей (например, при спорах, связанных с рекламой «зонтичных» алкогольных брэндов) необходимо будет проводить опросы общественного мнения именно в тех группах населения, на привлечение внимания которых направлена такая реклама.

Новый закон вводит понятия новых субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджете, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доноситьее плоды до широкой аудитории.

Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.

При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле или радиопрограммы или теле или радиопе редачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 5 этой же статьи и частью 4 статьи 15 дли спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы.

Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

Несколько изменилось понятие законодательства Российской Федерации о рекламе. Как и прежде его составными частями являются федеральные законы, принятые в соответствии с новым Законом «О рекламе», нормативные правовые акты Президента Российской Федерации, нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации. Но из их числа исчезли нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти. Это означает, что любые ведомственные нормативные акты, ограничивающие участников рекламного рынка в их правах, не будут иметь силы до их утверждения Правительством или Президентом.

Дата добавления: 2014-01-03