Определение параметров для Бостонской матрицы

Рынка

Рис.2. Матрица И.Ансоффа «Продукт – Рынок».

При этом если цель компании или ее стратегической бизнес-единицы состоит в росте или расширении и углублении, то ориентироваться следует на повышение объемов продаж. В случае, когда речь идет о сохранении доли рынка, «сбора урожая», или инвестиций, нужно ориентироваться на производительность.

Повышение продаж предполагает:

· расширение рынка за счет стимулирования первичного спроса, повышения интенсивности потребления и выхода на новые сегменты;

· более глубокое проникновение на рынок (углубление, расширение) за счет привлечения покупателей конкурентов.

Повышение производительности предполагает:

· снижение издержек;

· повышение цен;

· улучшение микс-продаж.

Матрица роста рыночной доли предложена Бостонской консультативной группой (БКГ) и применяется для портфельного анализа, сопоставления СБЕ предприятия(рис.3.). Позволяет определить:

1. Ведущее подразделение фирмы.

2. Динамику ее рынков (развитие, стабилизацию, сокращение).

В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СБЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

Рис.3. Матрица БКГ

Размер кружка на матрице пропорционален объему продаж данного товара (СБЕ). Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие – пополняют их. Это продуктовый портфель предприятия.

«Вопросительные знаки». Это новые товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинают свою жизнь на рынке как «вопросительные знаки», т. к. неизвестно, как они проявят себя на рынке. Поэтому фирме необходимо серьезно подумать в какие «вопросительные знаки» вкладывать деньги, а в какие – нет, т.к. эти товары требуют существенных денежных вложений на развитие, вывод на рынок, продвижение, и т.д. Для этих товаров целесообразно использовать стратегию «наращивания».

«Звезды». Если «вопросительные знаки» проложили успешный путь на рынок, то они становятся «звездами». Звезда – это лидер на рынке с высоким темпом роста. Так как для производства «звезд» нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать атаки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако – это высококонкурентные товары и могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами».

«Дойные коровы». Когда ежегодный темп роста снижается до величины менее 10%, «звезды» становятся «дойными коровами». Их называют так потому, что они приносят чистую прибыль, но это быстроустаревающие товары на рынке. Для защиты «звезд» и «дойных коров» необходимо использовать стратегию «удержания».

«Собаки». Так называют товары, у которых невысокая доля рынка с низким темпом роста. Ими могут быть «дойные коровы», утратившие место лидера на рынке и вытесненные новыми товарами. Обычно они приносят не только низкую прибыль, но и убытки. «Собаки» должны быть выведены с рынка или требуют для себя поиска новых рынков.

Когда будущее слабой «дойной коровы», «собаки» или даже «вопросительного знака» кажется туманным, из них следует «выжать» возможную прибыль и закрыть их производство. Данная стратегия носит название «сбора урожая».

Стратегия «удаления» используется в том случае, когда у «собаки» или «вопросительного знака» нет будущего. Такие товары готовят к распродаже.

С течением времени СЭБ могут менять свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ есть свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «вопросительные знаки» и при благоприятных обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.

Рыночную стратегию необходимо сформулировать. Ее описание по своей сути является механизмом достижения поставленных стратегических ориентиров. Кроме названных выше, в практике управления маркетингом используются и другие виды стратегии: стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия диверсификации, стратегия снижения издержек, стратегия завоевания доли рынка или расширения, стратегия концентрации на сегменте.

1. Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов по своему назначению. К таким изделиям относят новые или усовершенствованные изделия. Эта стратегия требует значительных финансовых средств, которые впоследствии окупаются в результате превосходства товаров над товарами конкурентов.

2. Предприятия, испытывающие недостаток финансовых средств, используют стратегию инновационной имитации. Она предполагает копирование внешнего вида и некоторых свойств продукции. Расходы невелики, как и прибыль.

3. В рамках стратегии дифференциации предполагается модификация и усовершенствование традиционных товаров, что может вызвать возникновение новых потребностей и новых сфер использования товара. Затраты невелики на разработку, но высоки на продвижение.

4. Стратегия диверсификации подразумевает включение в производственную программу таких товаров, которые ранее предприятие не выпускало.

Различают вертикальную, горизонтальную и латеральную диверсификации: А) Для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов. Например, предприятие выпускало кожаную обувь, а сейчас дополнительно к этому производит средства по уходу за кожаной обувью.

Б) Вертикальная диверсификация связана с выпуском продуктов, входящих в производственную цепочку старого продукта. Это может быть продукция вертикально интегрированных объединений, включающих добывающие, перерабатывающие предприятия, а также собственную распределительную сеть.

В) Латеральная диверсификация имеет слабую связь с прежними видами деятельности предприятия и ориентирована на выход на новые рынки и новые отрасли.

5. Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения направлена на увеличение доли рынка, достижение намеченной нормы прибыли. Проникновение на рынок и вытеснение конкурентов может достигаться различными средствами: повышением качества товаров, снижением цен, повышением эффективности системы распределения, проведением эффективной рекламной компании и др.

6. Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности товара. Чтобы обеспечить эту стратегию, предприятию необходимо вначале вложить значительные средства в новые технологии. Высокое качество товаров, массовое производство, высокие технологии, жесткий контроль над прямыми и накладными расходами позволят предприятию быть более конкурентоспособными.

7. Стратегия концентрации на сегменте предполагает ориентацию либо на одну группу потребителей, либо ориентацию на выполнение индивидуальных заказов. Эту стратегию чаще всего используют небольшие предприятия.

Дата добавления: 2014-01-03