Стратегии товарной политики

Формирование ассортимента товаров (услуг)

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой их функциональным назначением либо в силу того, что их продают одним группам потребителей или через одни и те же торговые заведения или одного диапазона цен.

Существует понятие и «товарная номенклатура» - это совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателю.

В литературе понятие товарного ассортимента не всегда достаточно конкретизировано, что препятствует применению понятия на практике. Обзор литературы показывает, что наиболее часто применяется четырехуровневая классификация (табл. 1). Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции.

Ключевым следует считать понятие ассортиментной группы, которое недостаточно конкретизировано. Можно предложить считать ассортиментную группу аналогом рынков (рынок телевизоров, рынок моющих средств и т. д.) или субрынков (шерстяные, хлопчатобумажные, синтетические ткани).

Ассортиментные позиции – это конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой.

Таблица 1

Характеристика уровней товарного ассортимента

Уро- вень	Варианты названия уровней	Характеристика, классификационный признак	Пример
	Товарный ассортимент фирмы, номенклатура, продуктовый ассортимент	Вся совокупность продуктов	Вся продукция предприятия
	Виды продукта	Назначение, сфера применения	Радиотехника, бытовая техника, мебель, одежда
	Ассортиментные группы, продуктовые (товарные) линии, рынки и субрынки, ассортиментные ряды	Удовлетворяемые потребности (желания)	Телевизоры, видеомагнитофоны
	Ассортиментные позиции, индивидуальные или конкретные продукты, товарные единицы.	Набор и уровни характеристик	Различные модели телевизоров

Таким образом, формирование ассортимента – это подбор изделий, которые предприятие будет производить, и предлагать на рынке.

Товарный ассортимент конкретной фирмы характеризуется четырьмя параметрами:

1. Ширина – общая численность ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет предприятию распределить предпринимательский риск. Если предприятие потерпит неудачу с одной товарной группой, то компенсировать затраты может за счет других. Расширение состава товарных групп в то же время требует вложения ресурсов в различные товарные группы.

2. Глубина – глубина товарного ассортимента определяется количеством позиций, т.е. видов и разновидностей. Ассортимент называют глубоким, если он включает много сортов и вариантов в пределах определенного круга товаров (различия по цвету, дизайну, марке, цене, качеству и т.д.). Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных сегментов, использовать более гибкую политику цен, препятствовать проникновению конкурентов, снижать издержки по организации продажи. Однако он также способствует удорожанию продукции в результате внесения изменений в основные модификации.

3. Сопоставимост ь ассортимента определяется сходством отдельных подгрупп и видов с точки зрения общности конечного пользования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен и прочих характеристик.

4. Структура товарного ассортимента – это количественное соотношение между товарными группами в рамках товарного предложения, выраженного в процентах от всего ассортимента.

Характеристика глубины, ширины и структуры вымышленной фирмы «Х» в графическом виде дана в табл.2.

Таблица 2

Графическая характеристика ассортимента фирмы «Х»

Товарные единицы	Ширина товарного ассортимента
Ассортиментная группа А	Ассортиментная группа Б	Ассортиментная группа В
	Товар А 1	Товар Б1	Товар В 1
	Товар А 2	Товар Б 2	Товар В 2
	Товар А 3		Товар В 3
	Товар А 4		Товар В 4
			Товар В 5
			Товар В 6

Как видим в табл. 2, ширина товарного ассортимента включает три ассортиментные группы, глубина ассортиментной группы А – 4, ассортиментной группы Б – 2, ассортиментной группы В – 6. Длина, т. е. общее число товаров – 12, средняя глубина товарного ассортимента составит 4 товара.

У фирм, заинтересованных прежде всего в высокой прибыльности бизнеса, обычно суженный ассортимент изделий. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся большей доли рынка или его расширения, широкий ассортимент.

Расширить товарный ассортимент можно двумя путями:

1. Наращиванием ассортимента, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. При этом различают:

- наращивание вниз, которое может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка;

- наращивание вверх (на стадии доработки продукта), что весьма рискованно, так как сопряжено с крупными инвестициями;

- двухсторонне наращивание.

2. Насыщением товарной номенклатуры за счет добавления новых изделий в существующих рамках.

Обновление ассортимента – нужно для чего?

Коэффициент обновляемости (новизны) за год рассчитывается:

Где К_н – коэффициент новизны;

Н – новизна;

Шд – широта действительная.

Сделаем расчеты на примере товаров, представленных в таблице

Таблица

Обновляемость ассортимента ООО «РТГ – Урал»

Группа товаров	Обновляемость ассортимента за год	Широта действительная	Коэффициент новизны
Бельевой трикотаж (традицинный ассортимент)			0,05
Чулочно-носочные изделия			0,4
ТМ «Твое» ТМ «GO ON»			0,3

Для внутренней оценки ассортимента компании обычно используют АВС – анализ. Для этого необходимо знать объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении и рентабельность продаж по каждой ассортиментной позиции. Кроме этого, при анализе ассортимента важна информация о доле, которую занимает товар / услуга (или ассортиментная группа) компании на рынке. Для этого необходимо знать размер сегмента, который занимает определенный товар / услуга (ассортиментная группа) в общем объеме рынка.

Например, весь рынок туристических услуг составляет А человек, при этом определенную долю в нем занимает сегмент поездок в Италию. Пусть эта доля составляет Х% от всего рынка. Компания N за 2009 г. отправила В туристов в Италию. Тогда доля продукта (Y) «Поездка в Италию» для компании N в сегменте поездок в Италию составит:

Y(%) = A*X / B

Результатом АВС – анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Критерием классификации возьмем величину дохода (прибыли) четырех основных товарных групп.

Проведем расчет нарастающего итога значения критерия классификации по номенклатурным позициям (табл.1 и 2). Удельный вес критерия классификации рассчитываем как отношение значения критерия каждой позиции (столбец 2) к итоговой сумме значения критерия классификации второго столбца. Четвертый столбец таблицы считаем следующим образом: удельный вес первой позиции переписывается без изменений, последующие строки получаются суммированием итога предыдущей позиции и удельного веса текущей.

Таблица 1

Структура номенклатуры ООО-Урал за период 01.04.2009 – 01.05.2009г.

№	Наменклатура	Вал. доход (в руб.)	Уд. вес (в %)	Нарастающий итог	Группа
	Бельевой трикотаж	4 254 803	58,19	99,70	А
	Чулочно – носочный	1 769 907	24,21	41,51	А
	ТМ «Твое»	1 252 455	17,30	17,30	В
	ТМ «GO ON»	22 578	0,30		С
	Итого	7 299 744

Таблица

Структура номенклатуры ООО-Урал за период 01.05.2009 – 01.06.2009г.

№	Наменклатура	Вал. доход (в руб.)	Уд. вес (в %)	Нарастающий итог	Группа
	Бельевой трикотаж	5 631 426	70,07	70,07	А
	Чулочно – носочный	1 424 725	17,73	87,8	А
	ТМ «Твое»	942 807	13,73	99,53	В
	ТМ «GO ON»	38 133	0,47		С
	Итого	8 037 091

Существует три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

· инновация товара;

· модификация товара, которая в свою очередь включает стратегию дифференциации и вариации;

· элиминация товара (снятие с производства).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара является основой устойчивой и стабильной работы предприятия.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия, изменения упаковки, расфасовки, цены, имиджа, использования разнообразных каналов сбыта и др. Это приводит к появлению наряду со старым продуктом новых изделий. Стратегия дифференциации применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка.

Вариация – сознательное изменение параметров товара, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Элиминация товара – это выделение в товарном ассортименте таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. В дальнейшем по ним принимается решение: оставлять их в товарном ассортименте или снимать с производства и выводить с рынка.

Дата добавления: 2014-01-03