Виды и методы прогнозирования спроса

Общий рыночный спрос как элемент рыночной конъюнктуры представляет особый интерес для товаропроизводителей.

Управление маркетингом может рассматриваться так же как управление спросом. Спрос можно подразделить:

· на существующий спрос в данный момент на рынке,

· потенциальный спрос, определяемый покупательной способностью и числом потенциальных потребителей,

· желательный спрос с точки зрения фирмы.

В зависимости от характера существующего и объема желательного спроса используют и соответствующий вид маркетинга (табл.1).

Таблица 1[3]

Виды маркетинга по состоянию спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга
Конверсионный маркетинг	Негативный спрос	Создание спроса
Стимулирующий маркетинг	Отсутствие спроса	Создание спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный спрос	Развитие спроса
Ремаркетинг	Снижение спроса	Повышение спроса
Синхромаркетинг	Колеблющийся спрос	Сбалансирование спроса
Поддерживающий маркетинг	Полный спрос	Поддержание спроса
Демаркетинг	Чрезмерный спрос	Снижение спроса
Противодействующий маркетинг	Иррациональный спрос	Ликвидация спроса

Общий рыночный спрос на продукцию или услугу – это общий объем товаров (услуг), который может быть приобретен определенной группой потребителей, в определенном географическом рынке, в течение определенного периода времени, в определенной маркетинговой среде, при определенном уровне и соотношении маркетинговых усилий. Он не является фиксированной величиной, а зависит зачастую от расходов на маркетинговые воздействия.

Общий рыночный спрос непосредственно связан с понятием общего потенциала рынка. Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все предприятия отрасли в течение определенного периода времени при определенном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды. Его принято рассчитывать по формуле:

Q = n*q*p,

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара на конкретном рынке;

q – среднее число покупателей за год;

p – средняя цена единицы покупки.

Спрос на товар компании – это часть общего рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании. Его рассчитывают по формуле:

Q_i = ,

где Q_i – cпрос на товар данной компании;

S₁ – рыночная доля данной компании;

Q – совокупный рыночный спрос.

Далее необходимо определиться с понятиями «размер», «объем», «емкость», «доля» рынка».

Размер рынка – количество людей, которые воспользовались услугой или продуктом за определенный период времени, например за год.

Объем рынка – это количество товаров или услуг, которые были приобретены / проданы на рынке за какой-либо период времени, как правило, за год, в денежном выражении или натуральном выражении (единицы, штуки, метры, тонны и т.д.).

Емкость рынка – это потенциально возможное количество товаров / услуг, которые могут быть приобретены / реализованы на рынке при существующем соотношении цен в каждый конкретный период времени.

Емкость рынка потребительских товаров определяется анализом факторов, влияющих на общий спрос потребителей: общая численность населения, распределение по демографическим критериям, уровню доходов, стоимостью жизни, занятости и т. д. и уровнем товарного предложения, а измеряется в тех же показателях, что и объем рынка.

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. Если же такая информация отсутствует, то емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий период.

Способы измерения их.

1. Оценка от производителя товаров – определение количества предприятий отрасли в интересующем регионе, объемов продаж этих предприятий в регионе, средней стоимости единицы продукции в отрасли. После суммирования объемов продаж предприятий отрасли в регионе мы получим региональный объем рынка по продукту. После умножения суммарного объема производства на среднюю стоимость единицы товара / продукта получим объем рынка в стоимостном выражении. В случае отсутствия прямых данных об объемах продаж каждого предприятия – продавца емкость рынка определяется расчетным способом по формуле:

О_р = О_п – Э + И,

где О_р = объем рынка;

О_п – объем производства;

Э – экспорт или вывоз из региона;

И – импорт или ввоз в регион.

Рассчитать объем рынка b-2-b можно с использованием синдикативной информации или/и собственными силами при условии, что рынок узкий, а компания знает большинство потребителей продукта.

2. Оценка от потребителя – определение численности населения региона (данные представлены на сайте Росстата или в издаваемых им статистических сборниках), определение среднего потребления товара / услуги на человека в регионе (найти там же). Объем рынка определяется как среднее потребление продукта на человека. Данный метод применим только для рынка b-2-c. Для дополнительных расчетов можно обратиться к синдикативной информации.

Показатель объема рынка дает возможность оценить конкурентную среду, состав конкурентов и их рыночных долей.

Исследование емкости рынка тесно связано с определением долей рынка, принадлежащих отдельным предприятиям.

Доля рынка рассчитывается как отношение объема продаж конкретного предприятия (в физических единицах или денежном выражении) к общей емкости рынка.

S_i = или S_i = ,

где S_i – доля данного предприятия;

ОПФ – объем продаж данной фирмы;

Ер – емкость рынка;

ОПО – объем продаж отрасли.

На основе этих показателей и прежде всего прогноза спроса предприятие строит свою товарную политику, определяет уровень цен, разрабатывает каналы сбыта и проводит мероприятия по продвижению продукции. Потенциал рынка, выраженный в показателях прогноза спроса, используется в расчете емкости рынка предприятия.

Прогнозирование спроса, таким образом, является ни чем иным, как прогнозированием покупательского поведения в отдельных потребительских группах.

Методы прогноза спроса подразделяются на две большие группы: формализованные методы и интуитивные методы.

К формализованным методам прогнозирования относятся:

1. Экстраполяция: а) метод трендов; б) метод экспоненциального сглаживания; в) метод скользящей средней. 2.Экономико-математические методы.

К интуитивным методам прогнозирования относятся: 1. Метод экспертных оценок: а) метод интервью; б) аналитический метод; в) метод написания сценариев. 2. Метод коллективных экспертных оценок: а) метод «комиссий»; б) метод «Дельфи» и пр.

[1] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во «Финпресс». 2000. С. 124.

[2] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М. 2002. С. 95.

[3] Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М. 2002. С. 98.

Дата добавления: 2014-01-03