V Етап. Реакція на покупку

ІV етап. Рішення про купівлю

Оцінивши альтернативні варіанти, споживач майже готовий прийняти рішення про купівлю. Залишається вирішити лише дві проблеми: 1) у кого купувати; 2) коли купувати.

Де і що купувати, залежить від таких факторів, як умови продажу, попередній досвід купівлі у цього самого продавця і практика повернення купленого товару.

Рішення про час купівлі часто визначається цілим рядом факторів. Приміром, споживач можете купити товар швидше, якщо одна з марок, якій він віддає перевагу, нині наявна у продажу або якщо її виробник пропонує знижку.

Робота маркетолога не закінчується в момент придбання товару споживачем. Тепер йому необхідно дослідити події, що відбуваються після покупки: споживання, знищення та післякупівельну оцінку продукту.

Проведення маркетингових заходів на кожній з цих стадій забезпечує задоволення споживача покупкою, перетворення первинного покупця в повторного, а повторного — в постійного і прихильного до марки або магазину.

Споживання продукту передбачає його використання за прямим призначенням, для нової цілі, для зберігання або складування. Споживач може залишити продукт або позбутися його (тимчасово або назавжди). Виробник повинен передбачити всі можливі варіанти використання, щоб забезпечити найкращі результати продажів, задоволеність і безпеку споживача.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу головним є споживання, а не придбання, і завдання науки про поведінку споживача полягає в розкритті значення споживання в повсякденному житті, розумінні, як предмети набувають особливого сенсу для власників і стають сакральними (дуже важливими: приємними або улюбленими).

Знищення може бути як повним, так і у вигляді переробки та ремаркетингу (обмінна діяльність, якій сприяють магазини з продажу старих речей). Насамперед у розвинутих країнах велика увага приділяється проблемі позбавлення — утилізації відходів та упакування.

Оцінка споживачем покупки формується в результаті споживання і знищення. Після придбання споживач відчуває або задоволення, або незадоволення, що обумовлюється співвідношенням між його очікуванням і сприйняттям отриманого товару.

Після купівлі споживач може мати сумніви у правильності вибору — так званий післякупівельний дисонанс. Він водночас відчуває задоволення від переваг купленого товару і уникнення недоліків тих марок, від яких він відмовився, і незадоволення від недоліків обраної марки і упущених переваг інших марок, які були ним відкинуті.

Ймовірність післякупівельного дисонансу залежить від таких факторів:

- безповоротність рішення (можливість повернути або обміняти товар зменшує ймовірність дисонансу);

- значимість рішення для покупця (зі збільшенням значимості збільшується ймовірність);

- складність вибору з альтернатив;

- індивідуальна схильність відчувати занепокоєння.

Маркетологу слід усвідомлювати, що згідно з психологією прийняття рішень споживачі зроблять все можливе для того, щоб отримати задоволення від покупки, а маркетологам необхідно забезпечити їх впевненість у правильності вибору. Це досягається продовженням просування переваг продукту, гарантійною політикою, політикою повернення та заміни, правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (за інформацією або з невдоволенням).

Компанія продає свої товари двом групам споживачів — новим покупцям і постійним клієнтам. Значення задоволення споживача полягає у менших в 4—5 разів витратах.

Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанію, менше уваги звертає на товари і рекламу конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Незадоволений покупець є джерелом несприятливої інформації про фірму.

Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило „1/30”:

Дата добавления: 2014-01-03