По второму блоку

Маркетинг — деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П.Федько. Ростов-на-Дону, 1993).

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

■ определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение
объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

■ задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

■ устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и буду­щие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

■ определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но­вый или традиционный или тот и другой одновременно)?

Если традиционный, то, как расширить его границы, обой­ти конкурентов?

Если новый, как долго можно удерживать свое относи­тельно монопольное положение на нем?

Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри­ятия?

Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

На какие факторы микросреды следует обратить свое вни­мание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

Дата добавления: 2014-01-03