Принципы маркетинга

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффектив­ности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнк­туры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и техничес­кого плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышле­ния не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Произво­дить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навя­зывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо­го результата производственно-сбытовой деятельности; эф­фективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка
в соответствии с долговременной целью, намеченной пред­приятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны,
обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стра­тегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Перечисленные принципы маркетинга доказывают, что его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь вер­хушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если дея­тель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», — утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприя­тия рассматривает удовлетворение действительных или по­тенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от сбыта к маркетингу выражается в том, что фирмы стремят­ся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потреби­телям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятель­ность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, т. е. учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар воз­можно более индивидуализированным, т. е. отвечающим по­требностям более или менее узкой группы покупателей (сег­мент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельно­го человека или предприятия.

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и ком­плексность, т. е. слияние в стройный «технологический» про­цесс всех отдельных элементов этой деятельности. Ком­плексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение това­ров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как сис­темы. Только комплексный программно-целевой подход по­зволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно кон­центрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех това­ра только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятель­ность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохра­няя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

■ Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.

■ Товар — это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?

■ Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для твоих товаров.

■ Сбыт, реклама, сервис — это система движения твоего товара, содержи ее в порядке.

■ Не забывай познать себя, свой маркетинг — это зерка­ло твоего предприятия.

Кроме того, можно выделить и такие, часто востребуемые принципы: необходимость знания покупателей и их потребно­стей; отслеживание рыночной ситуации в определенном сек­торе (сегменте) рынка; стремление удовлетворить нужды, по­требности и запросы покупателей; наличие гибкости производ­ства, основанного на точном знании целевого сегмента «свое­го» рынка; скользящее планирование, предусматривающее постоянную и последовательную корректировку маркетинго­вой деятельности на основе оценочных индикаторов; необхо­димость проведения инноваций (например, создание нового товара); проведение в жизнь обоснованных маркетинговых ре­шений (в основном краткосрочных задач по достижению же­лаемых уровней сбыта на различных рынках); продвижение товаров и услуг; реализация различных форм коммуникаци­онной политики, убеждения или напоминания о своих това­рах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.

Дата добавления: 2014-01-03