Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Эмоции и реакция на сообщения о бренде


 

Эмоция Адаптивные действия
Принятие Соответствие сообщения о бренде с интере­сами покупателя
Отвращение Отторжение бренда
Гнев Устранение информации о бренде, не удовле­творяющем потребности потребителя
Страх Защита как реакция на угрозу
Радость Восприятие и удержание в памяти информа­ции о бренде
Надежда или любо­пытство Неопределенная активность потребителя, тре­бующая изучения сообщения о бренде

Мотивационно-потребностные свойства личности.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойст­ва бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержа­ния с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Качественные характеристики товара отличаются от качествен­ных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

функциональные — те, которые отражают качественные свой­ства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои по­требительские интересы с использованием бренда;

социальные — торговая марка, которая символизирует свой­ства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направ­ленные на личность и ее интересы, в которых бренд отожде­ствляется с ее содержанием;

коммуникабельность бренда — способность торговой марки вы­зывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных призна­ков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

-5-

При формировании бренда необходимо руководствоваться сле­дующими требованиями:

• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с
учетом интересов и потребностей покупателя;

• внешнее оформление бренда должно способствовать созда­нию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

• символика бренда должна быть объективной и убедитель­ной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у поку­пателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует по­купателей о потребительских свойствах продукции (товаров и ус­луг), о том, какие польза и выгода будут получены от использова­ния товара данной торговой марки с целью формирования ее попу­лярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное от­ношение покупателя к бренду.



Следующий этап процесса формирования отношений потреби­теля с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожи­дания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдывают­ся, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от органи­зации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потреб­ность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Составляющие коммуникационного процесса и их функции | Виды относительных величин, способы расчета

Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 553; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.003 сек.