Маркетинговая информация и ее виды

Одним из ключевых понятий, используемых в РИ, является Маркетинговая информация. Попробуем ответить на вопрос: что такое информация и в чем ее отличие от данных?

Есть четкое различие между данными и информацией. Согласно классику кибернетики Н. Винеру, информация – это то, что направлено на уменьшение энтропии (энтропия – мера неопределенности).

Информация – это данные, снабженные семантикой, с помощью которых можно уменьшить уровень неопределенности при принятии УР.

Таким образом, данные становятся информацией только тогда, когда они имеют определенный смысл и позволяют, в контексте маркетинговой деятельности, уменьшить уровень неопределенности относительно корректировки продуктовой Маркетинговой стратегии.

Для того, чтобы результаты маркетинговых исследований были пригодны для решения управленческих проблем, они должны отвечать требованиям необходимости и достаточности. К необходимым относятся адекватность, объективность, репрезентативность и непротиворечивость. Для обеспечения достаточности данные должны удовлетворять требованию полноты. Раскроем смысл основных требований, которым должны соответствовать данные, получаемые в ходе маркетинговых исследований.

1. Адекватность. Полученные данные должны четко соответствовать поставленной цели исследований. В противном случае они никогда не смогут трансформироваться в информацию, и даже могут выступать как метод информационной диверсии (Специалисты в области информационной разведки выделяют три метода информационной диверсии: дезинформация, неполная и излишняя информация). В отношении предприятий-заказчиков маркетинговых исследований это означает, что они либо могут принять неверное решение на основе неполных данных, либо в силу избыточности данных не смогут выделить основную информацию.

2. Объективность. Требование объективности означает, что полученные в ходе исследований данные должны исключать субъективный фактор, связанный с мнением исследователя или респондента. Данные должны быть получены на основе объективных, научных методов сбора, регистрации и обработки.

В общем случае, процесс получения информации имеет следующий вид (рис.1.1).

Рис. 1.1. Процесс получения информации

Как видно из рисунка, обеспечение объективности данных – достаточно сложный процесс. При этом объективность информации должна обеспечиваться на каждом этапе, что на практике удается не всегда.

В отличие от технических систем, в маркетинге в большинстве случаев уже от объекта исследования (респондента) идет субъективная информация. И если в ходе скрытого наблюдения за поведением потребителей можно наблюдать естественное поведение, а поэтому и регистрировать объективные данные, то в ходе, например, опроса от респондентов получают субъективную информацию. В этом случае прибегают к трем основным приемам:

- «объективизируют» информацию за счет специальных методик, отсекающих или существенно уменьшающих субъективную составляющую (блок «анализатор», «интерпретатор»);

- работают с субъективной информацией и интерпретируют ее соответствующим образом;

- применяют исследовательские методики, которые не позволяют (или существенно затрудняют0 внести субъективную составляющую в получаемые данные, например, проективные методики (респондент не может догадаться каким должен быть «правильный» ответ).

В ходе прохождения каждого этапа рыночного исследования исследователь должен проработать вопросы, обеспечивающие объективность получаемых данных. В противном случае их ценность теряется.

3. Репрезентативность. В большинстве случаев в ходе исследований невозможно собрать данные относительно всех респондентов, входящих в круг исследуемой аудитории, и выводы о целом делаются на основе изучения небольшой части. Исходя из этого, полученные в ходе рыночного исследования данные должны отображать по исследуемым параметрам всю исследуемую аудиторию (генеральную совокупность). В частности, это означает, что должна быть исключена систематическая ошибка и сведена к минимуму случайная.

4. Непротиворечивость. Это требование означает, что полученные в ходе исследований данные должны быть такими, чтобы из них невозможно было сделать взаимоисключающие выводы. В противном случае на основе данных невозможно принять управленческое решение.

5. Полнота. Это одно из самых сложных и трудновыполнимых на практике требований. Оно означает, что лицо, принимающее решение, должно оперировать всей необходимой для этого информацией. Однако специфика маркетинговой деятельности как раз и состоит в том, сто предметная область не формализуема в принципе, для нее характерны сложные взаимосвязи и эффект синергии. В силу этого обеспечение полноты данных – достаточно сложная задача, во многом зависящая от знаний и опыта исследователя.

Невыполнение этих условий, по сути, вводит компанию в состояние, близкое к состоянию информационной борьбы.

Существует три способа ведения информационной борьбы:

- дезинформирование – предоставление заведомо ложных данных;

- неполная информация, которая не позволяет склониться к какой-нибудь определенной точке зрения;

- избыточная информация – большой объем информации, которую сложно понять, проанализировать и сделать из нее определенные выводы.

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

- анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

- выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

- хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния

Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят на первичные и вторичные.

К первичной информации относят данные, собранные впервыедля решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации — данные, которые уже существуют, и были собраны для других целей.

Более ценной является первичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основанием для разработки программ более предметных исследований.

Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объек­тивностью.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости.

Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Выводы по 1 вопросу.

1.Маркетинговая информация представляет собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

2. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация собирается для целей маркетинговых исследований, а вторичная информация была собрана ранее, не для целей маркетинговых исследований, но может быть использована при их проведении.

Дата добавления: 2014-01-03