Подготовка Маркетинговой информации для проведения маркетинговых исследований

МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Однако, как это часто бывает в действительности, они не оправдали возложенных на них надежд. Основные причины такой относительной неудачи скрыты в особенностях отношения человека ко всему новому. Людям свойственно сопротивляться переменам, а перемены, которые влекут за собой МИС, оказываются слишком значительными. Кроме того, многие ответственные лица не приветствуют идею раскрытия используемых ими факторов, способов их анализа в процессе принятия решения по конкретному вопросу, а без этого практически невозможно разработать удовлетворительные формы отчетов. Даже если руководители не скрывают своих расчетов и потребностей в информации, все равно возникает множество проблем.

Как правило, разные руководители имеют разные приоритеты, поэтому и потребности в информации у них будут разными. Найдется немного ответов, формат которых будет оптимальным для различных пользователей. Разработчикам приходится либо находить «компромиссные» варианты отчетов, которые подойдут нескольким пользователям, либо заниматься трудоемкой работой по составлению программы, которая одновременно удовлетворит потребности всех пользователей. Иногда высшее руководство без особого восторга встречает перемены, неизбежно сопровождающие МИС. Такая «поддержка» присутствовала во всех случаях неудачных попыток разработки системы. Кроме того, налицо проблемы, связанные с недооценкой материальных и временных затрат, необходимых для установки таких систем, что вызвано недопониманием масштаба задачи, требуемых изменений в организационной структуре, штатном расписании и системах электронной обработки данных. Ко времени окончания разработки систем сотрудники, для которых они были предназначены первоначально, часто уже перешли на другие должности или изменилась внешняя экономическая и конкурентная среда. Таким образом, они устаревают сразу после их создания, вызывая тем самым необходимость повторного выполнения всего процесса анализа, проектирования, разработки и внедрения.

Другим важным недостатком систем является их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Что такое недостаточно хорошо структурированная проблема, мы поймем, если определим процедуру принятия решения как процесс, состоящий из трех этапов: разведки, моделирования и выбора.

Под разведкой понимается сбор информации из внешнего окружения и изучение этой информации с целью распознать наличие проблемы. Под моделированием понимается осмысление проблемы, нахождение возможных ее решений и оценка их реализуемости. Этап выбора включает выбор одного из решений и исследование возможностей его реализации. Если проблема не может быть четко осмыслена и исследование возможных решений не может быть завершено до того, как должен произойти выбор, то о проблеме говорят, что она недостаточно хорошо структурирована. В противном случае проблема является хорошо структурированной и может быть программируемой.

По мере осознания и осмысления всех сложностей, связанных с МИС, усилия по предоставлению регулярной маркетинговой информации сместилась с выпуска кучи отчетов на разработку Системы поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса», интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

Система поддержки решения включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система поддержки решения (СПР) – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

Система данных – составляющая СПР, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Одним из наиболее важных направлений в развитии СПР является расширение баз данных, предоставляющих такую информацию.

Система моделей – составная часть СПР, в которую ходят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной.

Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый им маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием нелинейного программирования.

Многие фирмы разрабатывают экспертные системы.

Экспертная система – компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения стоящей перед ними проблемы.

Диалоговая система (языковая) – составная часть СПР, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потоки.

Выводы по 3 вопросу.

1. СПР и МИС предназначены для улучшения процесса сбора и обработки информации с целью принятия более правильных маркетинговых решений. Однако СПР во многом отличается от МИС. Во-первых, СПР используется чаще для рассмотрения недостаточно хорошо структурированных и определенных проблем, чем проблем, которые могут быть исследованы с помощью относительно типового набора процедур и сравнения. Во-вторых, СПР сочетает использование моделей, аналитических методов и процедур с традиционными функциями ввода и вывода данных. В-третьих, эта система обладает рядом особенностей, которые позволяют работать с ней в интерактивном режиме всем сотрудникам фирмы, а не только специалистам в области компьютеров. В частности, процедуры, управляемые с помощью меню, позволяют проводить анализ и получать графическое изображение результатов. Системы вне зависимости от структуры интерактивного режима способны мгновенно реагировать на запросы потребителей, тем самым оставляя время для принятия решения. В-четвертых, СПР обладает достаточной гибкостью и способностью к адаптации. Она приспособлена для работы с любыми пользователями и в условиях изменяющейся внешней среды.

Выводы

1.Маркетинговая информация представляет собой систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную. Первичная информация собирается для целей маркетинговых исследований, а вторичная информация была собрана ранее, не для целей маркетинговых исследований, но может быть использована при их проведении.

2. Система маркетинговой информации – это постоянно действующий комплекс, состоящий из технических средств, людей и методологических приемов, направленный на систематическое информационное обеспечение принятия управленческих решений в рамках организации. Система обеспечения принятия управленческих решений включает в себя четыре основные компоненты: систему сбора внутренней информации, систему мониторинга внешней (Маркетинговой) среды, маркетинговые исследования, банк статистических данных, прикладных проблем и моделей.

3. Система поддержки решения включает системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме. Система поддержки решения (СПР) – совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий.

Дата добавления: 2014-01-03