В туризме

Лекция 5. Методы предпринимательской деятельности

1. Методы определения экономических возможностей турпредприятия, выявления и исследования конкурентного преимущества;

2. Маркетинговые исследования в турбизнесе;

3. Методы, направленные на развитие турбизнеса.

1. Методы определения экономических возможностей турпредприятия, выявления и исследования конкурентного преимущества.

Экономические возможности турпредприятия определяются при бизнес-планировании и ведении турбизнеса.

Для эффективного управления турпредприятием решают сле­дующие задачи:

· автоматизация сбора, обработки и обобщения данных;

· производство оперативных расчетов;

· улучшение бизнес-планирования;

· оформление документов;

· информирование пер­сонала.

Для анализа этапов ведения турбизнеса применяется теория вероятности, позволяющая получать количествен­ные оценки эффективности деятельности предприятия, необходимые для принятия управленческих решений. Для исследования количественных характеристик используют теорию массового обслуживания туристов.

Организация массового обслуживания включает три системы:

· обслуживание с потерями;

· обслуживание с ожида­нием;

· смешанного типа.

Критериями эффективности системы обслуживания с потеря­ми являются:

- вероятность отказа в обслуживании (вероятность потери заявки):

- среднее число занятых аппаратов, среднее количе­ство потерянных заявок за определенный промежуток времени.

Критериями эффективности системы обслуживания с ожида­нием являются:

· вероятность занятости каналов и очереди с дан­ным количеством заявок;

· средняя длина очереди, время ожидания обслуживания;

· среднее число занятых обслуживающих аппаратов.

Критерии эффективности обслуживания смешанного типа содержат элементы систем первого и второго типов.

Типы систем массового обслуживания могут быть:

· однородны­ми (состоять из одинаковых устройств);

· неоднородными, одно­фазными (заявка обслуживается в одной фазе);

· многофаз­ными, одноканальными и многоканальными.

Система массового обслуживания позволяет вскрыть имеющиеся проблемы и использовать получаемые ре­зультаты для реализации турпродукта.

Деятельность турпредприятия в конкурентных средах туристкого рынка в значительной степени обусловлена условиями среды обитания, которая подразделяется на:

· внешнюю;

· оперативную;

· внутреннюю.

Внешняя среда (макросреда) состоит из следующих компонен­тов:

· экономического – включающего исследование использования и распределе­ния ресурсов внутри среды, валового национального продукта, корпоративной прибыли, уровня инфляции и безработицы, пла­тежного баланса, банковской процентной ставки, уровня налого­обложения, доходов и расходов потребителя;

· социального - включающего исследование расслоения общества, уровень образования, обычаев и верований, образа жизни различных групп населения и их гео­графическое расположение и мобильность;

· политического - включающего исследование отношения государства к раз­личным отраслям хозяйствования, лоббирования различных групп интересов, прогресса в принятии законов;

· юридического - включающего исследование федеральных и региональных за­конов в сфере туризма;

· технологического - включающего исследование высоких технологий в произ­водстве турпродукта.

Оперативная среда оказывает непосредственное влияние на менеджмент турпредприятия, её компонентами являются:

· потребитель – знание его поведения при покупке товаров и услуг, предоставляемых турпредприятием, помогают менеджмен­ту выработать новые идеи по улучшению отношения потребителя к туристским услугам;

· конкуренция - турпредприятие оценивает деятельность своих конкурентов, с целью построения эффективную стратегии;

· рабочая сила - по отношению к ней определяют методы повышения уровня подготовки персонала, ожидаемый уровень зарплаты и сред­ний возраст потенциальных сотрудников, оценивают влияние на тури­стский рынок услуг профсоюзов;

· поставщик - предоставляющий ресурсы для турпредприятия;

· покупатель - помогает турпредприятиям ориентироваться на корпоратив­ного или розничного потребителя туристских услуг;

· международный компонент - необходим турпредприятию для эффективного сотрудничества с зарубежными странами в сфере туризма.

К международному компоненту оперативной среды турпредприятия относятся следующие факторы:

· юридические - традиции, эффективность системы, законы о защите авторских прав и торговых марок;

· политические - государственная форма правления, идеология, стабильность правительства, конкуренция оппозиционных партий и групп, социальная напряженность, раздоры и мятежи, отноше­ния государства с иностранными турпредприятиям, международ­ная политика;

· культурные - обычаи, нормы, ценности, верования, язык, отношения, мотивации, социальные институты, религиозные убеждения;

· экономические - уровень экономического развития, численность населения, валовой внутренний продукт, доход на душу населения, уровень грамотности, социальная инфраструктура, природные ресурсы, климат, членство в региональных экономических блоках, моне­тарная и фискальная политика, природа конкуренции, конвер­тируемость валюты, инфляция, система налогообложения, про­центная ставка на кредит, уровень заработной платы.

Знание внутренней среды (микросреда) дает представление о возможностях и потенциале турпредприятия, позволяет ему успешно функционировать, существовать и выживать на определенном этапе его деятельности.

Среда обитания лабильна и нуждается в постоянном отслеживании ее изменений. Несвоевременная реакция на изменение среды может вылиться в неудачный бизнес.

Для выявления и исследования конкурентных преимуществ, сущность которых заключается в том, что при их наличии турпредприятие успешно функционирует и развивается, а турпродукт имеет преимущества в сравнении с турпродуктами других компаний, используются различные научные методы исследования.

В целях создания конкурентных преимуществ на рынке турист­ских услуг применяют такие методы исследования, как SWOT- анализ и бенчмаркинг.

Ситуационный, или SWOT-анализ (strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы), применяется при разработке стратеги­ческих планов и планов маркетинга.

Сущность метода заключается в том, что вначале с учетом кон­кретной ситуации составляется список слабых и сильных сторон, угроз и возможностей и устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT (табл. 1).

Как видно из данных таблицы 1, слева выделяются сильные и слабые стороны турпредприятия. В верхней ча­сти матрицы указываются возможности и угрозы для турпредприятия.

На пересечении разделов образуются четыре парных комбинации: СиВ (сила и возможности); СиУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возмож­ность); СЛУ (слабость и угрозы).

Таблица 1. Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	Поле СиВ	Поле СиУ
Слабые стороны 1. 2. 3.	Поле СЛВ	Поле СЛУ

Исследователь оценивает возможные парные комбина­ции и выделяет те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения турпредприятия.

Пары, выбранные с поля СиВ закладываются в основу разработки страте­гии по использованию сильных сторон турпредприятия с целью получения максимальной отдачи от возможностей, которые появились во внешней среде. Результаты анализа пар на поле СЛВ, закладываются в основу разработки стратегии преодоления имеющихся в турпредприятии недостатков. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угроз. Для пар, находящихся на поле СЛУ, турпредприятие должно выработать стратегию, которая позволила бы ему избавиться от слабостей и попытаться предотвратить навис­шую над ним угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь правильно вскрыть угрозы и возможности, оценить их с точки зрения того, сколь важным для турпредприятия является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для оценки возможностей применяется метод позициониро­вания каждой конкретной возможности на матрице возможнос­тей (табл.2).

Таблица 2. Матрица возможностей

Вероятность возможностей	Влияние возможностей на турпредприятие чсдприятие
Сильное	Умеренное	Малое
Высокая	Поле ВС	Поле ВУ	Поле ВМ
Средняя	Поле СС	Поле СУ	Поле СМ
Низкая	Поле НС	Поле НУ	Поле НМ

При построении матрицы сверху откла­дывается степень влияния возможности на деятельность турпред­приятия (сильное, умеренное, малое); сбоку откладывается веро­ятность того, что оно сможет воспользоваться возможностью (вы­сокая, средняя и низкая). Возможнос­ти, попадающие на поля ВС, ВУ и СС, наиболее важны и их надо обязательно использовать. Воз­можности, попадающие на поля СМ, НУ и НМ, практически не заслуживают внимания. Решение для реализации возможностей, попавших на оставшиеся поля, принимается при наличии доста­точных ресурсов. Подобная матрица составляется и для оценки угроз (табл.3).

Таблица 3. Матрица угроз

Вероятность реализации угроз	Влияние угроз на турпедприятие
разрушение	критическое состояние	тяжелое состояние	«легкие ушибы»
Высокая	Поле ВР	Поле В	Поле ВТ	Поле ВЛ
Средняя	Поле СР	Поле С	Поле СТ	Поле СЛ
Низкая	Поле HP	Поле Н	Поле НТ	Поле НЛ

Угрозы на полях ВР, СР и HP, как представляющие наибольшую опасность требуют не­медленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля ВТ, СТ и НТ, также должны быть устранены в первостепенном порядке.

Попавшие на оставшиеся поля угрозы не должны выпадать из поля зрения, хотя задача их первостепенного устранения при этом не ста­вится.

Использование SWOT-анализа помогает определить сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, установить цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий турпредприятия.

Для сравнения показателей эффективности работы компании с показателями эффективности других, более успешных компаний, используют метод бенчмаркинга (англ, benchmark - начало отсчета, зарубка).

Существуют следующие виды этого метода:

- стратегический - используется для улучшения показателей деятельности турпредприятия.

- деятельный - используется для рассмотрения позиций турпредприятия по производ­ственным характеристикам основных турпродуктов.

- бенчмаркинг процессов используется для улуч­шения специфических операций турпредприятия посредством составления карт процессов с целью проведения наглядного и более простого анализа.

- функциональный бенчмаркинг используется при необходимости проведения с партнерами из различных отраслей анализа деятельности турпредприятия в целях улучшения одинаковых функций.

- внутренний бенчмаркинг – сущность метода заключается в поиске партнеров, например, из ту­ристской отрасли, что позволяет получить преимущество в виде свобод­ного доступа к информации с меньшими временными и ресурсны­ми затратами.

- внешний бенчмаркинг - это поиск лучших в своей области сторонних органи­заций с целью использования их передового опыта. Недостатком метода являются значительные затраты времени и ресурсов, для проверки досто­верности полученных данных и выработки рекомендаций по их внедрению.

- международный бенчмаркинг используется при поиске зарубеж­ных партнеров для реализации туристских проектов. Недостатком метода является его длительность и значительные затраты ресурсов из-за различий в мента­литете.

Метод бенчмаркинга включает:

· регулярно сравниваемые аспекты деятельности с лидерами в подобной деятельности;

· определение пробелов в деятельности своего турпред­приятия;

· поиск новых подходов для внесения улучшений в работу;

· мониторинг внедряемых улучшений у других;

· отслеживание прогрес­са и постоянная корректировка и пересмотр результатов и прибылей.

Бенчмаркинг приносит ощутимую выгоду турпредприятию за счет:

· мотивации персонала;

· использования инноваций и улучшения качества турпродукта;

· открытого обсуждения сильных и сла­бых сторон своей деятельности;

· изучения опыта конкурентов, а также взаимодействия и сотрудничества с партнерами по турбизнесу.

Таким образом, бенчмаркинг позволяет определять возможности турпредприятия не от достиг­нутого, а на основе анализа показателей конкурентов.

При конкуренции надо учитывать следующие факторы:

- зависимость от воздействия турпредприятий, ко­торые устанавливают цену на свои туртовары и могут снижать качество поставляемых услуг;

- поставщиками часто выступают крупные компании, которые некем заменить, т.е. они являются монополистами;

- на турпредприятие большое воздействие оказывают покупатели, оказывающие давление на цены в целях их сниже­ния, требующие более высокого качества туруслуг, сталкивающие конкурирующие компании друг с другом.

Воздействие покупателей на турбизнес зависит от:

- сплоченно­сти и концентрированности потребителей;

- степени важ­ности турпродуктов для покупателей;

- степени однородности ус­луг;

- уровня информированности потребителей.

На рынке туристских услуг возможны следующие дестабилизиру­ющие факторы:

- высокие удельные издержки;

- отсутствие долго­срочных перспектив в конкретном турбизнесе;

- большое количе­ство неблагоприятных факторов внешней среды;

- отсутствие га­рантий на получение прибыли;

- высокий риск банкротства.

2. Маркетинговые исследования в турбизнесе. С целью превращения слабых сторон в сильные на турпредприятии необходимо проводить маркетинговые исследования:

· конкурентный анализ – сбор информации о поведении конкурентов на рынке (выявление действий конку­рентов, представляющих угрозу турпредприятию, а если на рынок «выброшен» новый турпродукт, можно ли продолжать его выпуск.

· онлайновый маркетинг основан на использовании компьютерных сетей коммерческих каналов и Internet. Его достоинствами являются:

- удобство (покупатели могут заказывать товары 24 ч в 1 сут. вне зависимости от того, где они находятся, совершая покупки быс­тро и конфиденциально);

- разнообразная информация (покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и кон­курентах, не покидая при этом своего дома или офиса);

- меньше переживаний (покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждаю­щих и эмоциональных факторов).

· метод критических событий - достоинством является возможность получения от респондентов конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги.

Напри­мер, при отправлении туристов к местам отдыха в аэропортах иногда происходят задержки полетов. В результате срывается запланированный отдых, туристы несут моральные и финансовые потери. Эти проблемы стали учиты­вать, что положительно подействовало на работу турпредприятий, страховых компаний, транспортных организаций и авиакомпаний.

Для продвижения турпродукта на рынке туристских услуг применяют следующие не рекламные методы реализации турпродукта:

· личные (персональ­ные) продажи, которые осуществляются через агента;

· прямая рассылка информации;

· фор­мирование постоянно поддерживаемых баз данных;

· стойкая клиен­тура;

· доведение до клиента информации о выставках и др.

Широко используется прямой маркетинг (телефонный маркетинг, почтовая рассыл­ка) – это:

· информация о перспективных корпоративных клиен­тах;

· стимулирование сбыта (купоны, скидки, конкурсы, розыг­рыш призов для покупателей туров, бонусные программы, разда­ча предметов с элементами фирменного стиля).

Непрямой маркетинг – это, например, паблик-рилейшнз, реализуемый через организацию культурных мероприятий с приглашением представителей средств массовой информации.

В ходе проведения туристской выставки наиболее эффективны­ми методами реализации турпродукта являются:

- показ экспозиции - это статическая демонстрация и демонстрация в действии, т.е. представление посетителям возможности попробовать, увидеть, услышать, понюхать, потрогать, действовать;

- игровая демонстра­ция - демонстрация объектов с помощью компьютерной видео­техники, лазерных устройств.

При формировании бизнес-плана учитываются методы иссле­дования по сбыту туристских услуг. Так анализ рынка услуг включает изучение ввоза и вывоза, обмена и выгоды при их реализации, а комплек­сный анализ рынка при оценке конъюнктуры и разработки про­гноза по сбыту состоит из:

· изучения турпродукта - новизна, конкурентоспособность, со­ответствие требованиям законодательства, способность удовлет­ворить потребности сейчас и в перспективе;

· изучения рынка как такового - географическое положение, товарная и фирменная структура, острота конкуренции, конъюн­ктура и ее прогноз;

· изучения покупателей - возможные покупатели, факторы фор­мирования покупательских предпочтений, сегментация покупа­телей, обычные способы совершения покупки;

· изучения конкурентов - торговые марки, особенности товаров, ценовая политика, предварительные сообщения о новых товарах;

· изучения правовых аспектов торговли на данном рынке;

· проведения оценки-прогноза положения сбытовой сети на рынках туристских услуг.

Для эффективной реализации турпродукта используются:

- аб­солютный анализ;

- нормальный анализ;

- неустойчивый и кризисный анализы;

- фи­нансовые коэффициенты ликвидности, рентабельности и дело­вой активности;

- прогнозы объема сбыта туристских услуг.

Для проведения анализа рынка учитываются следующие фак­торы:

- показатели производственно-сбытовой деятельности;

- стра­тегия; организационная структура; издержки; финансовые аспек­ты;

- «портфель» направлений производственно-сбытовой деятель­ности; сильные и слабые стороны деятельности, возможности улуч­шения показателей работы.

Выработка и реализация стратегии маркетинга предполагает использование таких методов как:

· выявление стратегических альтернатив;

· выбор варианта стратегии;

· воплощение стратегического плана;

· пересмотр стратегии.

В бизнес-плане по организации сбытовой сети приводится ин­формация, отражающая:

· основные направления раз­работки новых турпродуктов;

· организационную структуру иссле­дования;

· расходы на исследование и разработку;

· возможные труд­ности, с которыми можно столкнуться при разработке турпро­дуктов;

· оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Маркетинговые исследования могут проводиться по:

- выявлению проблем и формулированию целей;

- отбору источ­ников информации;

- анализу собранной информации, представ­лению полученных результатов руководству.

Маркетологи исследуют следующие мотивы поведения клиентов для при­обретения туристских услуг:

· эмоцио­нальные (чувство превосходства, желание отличиться от других, чувство комфорта, страх, развлечение, имитация или подража­ние, благосостояние семьи, желание, потребность просто «по­торговаться»);

· рациональные (экономия и качество).

Реализация турпродукта предполагает:

· анализ по системам уп­равления;

· объектам управления:

· взаимосвязанным объектам:

· уров­ню и масштабам управления.

С этой целью используют:

· традиционные методы исследования, такие как сравнение, группировка, индексный подход, цеп­ных подстановок, балансовый;

· экономико-математические (ма­тематический анализ, математическая статистика, экономичес­кое и математическое программирование, математическая теория оптимальных процессов).

Для анализа рисков по сбыту турпродукта используют такие методы как:

· стандартизированный опросный лист;

· финансовые документы;

· текущую информацию;

· диаграмму организационной структуры;

· карты потоков, отражающие технологические потоки производст­вен­ных процессов;

· персональные инспекционные по­сещения производственных подразделений;

· консультации со спе­циалистами.

Для оценки финансово-экономических рисков на стадии реализации турп­родукта применяют следующие методы:

· неус­тойчивость спроса - падение спроса с ростом цен;

· появление аль­тернативного турпродукта - снижение спроса;

· снижение цен кон­курентами - снижение цены;

· увеличение производства у конку­рентов - падение продаж или снижение цен; рост налогов - умень­шение чистой прибыли;

· неплатежеспособность потребителей ус­луг - падение продаж;

· рост цен на сырье, энергоресурсы, материа­лы, перевозки - снижение прибыли из-за роста цен; зависимость от поставщиков, отсутствие альтернатив - снижение прибыли из-за роста цен;

· недостаток оборотных средств - увеличение кредитов.

Для снижения убытков при реализации турпродукта использу­ются методы:

· выявления и оценки рисков;

· решения на снижения или исключения риска;

· снижение вероятности или снижение вероятного ущерба;

· решение на финансирование (со­хранение, без финансирования, финансирование) или передача рисков;

· страхование или не страхование.

Основными ме­тодами из них являются:

· передача риска или финансовой ответственнос­ти третьим лицам;

· сохранение финансовой ответственности за риск;

· передача финансовой ответственности за риск страховщи­ку;

· комбинирование передачи страховщику и сохранение риска.

Для решения возможных проблем в туризме широко используют математическое программирование, представляющее собой сово­купность методов, используемых для нахождения оптимальных решений в управлении турпредприятием.

Классические методы математического программирования (метод нахождения максимума и минимума функции, вариационное исчис­ление) используются при решении технических проблем в индуст­рии гостеприимства, например выпуск комфортабельных туристских автобусов, яхт для туристов, инвентарь и оборудование для экстре­мальных видов туризма.

Линейное программирование применяется для нахождения опти­мального решения управленческих процессов на турпредприятии (одноэтапных и многоэтапных). Оно позволяет оценивать эф­фективность информационно-технических систем, профессиона­лизм персонала, находить оптимальные варианты управления турпредприятием, решать транспортные задачи и задачи распре­деления ресурсов по видам деятельности.

Нелинейное программирование применяется для нахождения оп­тимального решения в случае одноэтапных процессов, когда кри­терий и ограничения являются нелинейными функциями пере­менных. Многие задачи, связанные с планированием туристских мероприятий, сводятся к задачам нелинейного программирования.

Динамическое программирование - метод на­хождения оптимального решения в случае многоэтапных процес­сов. Может быть использован для решения задач линейного программирова­ния.

Принцип максимума Л. С. Понтрягина сводится к поиску опти­мальных решений с непрерывными во времени действиями.

Целочисленное программирование - метод нахождения оптимального решения задач в целых числах. Многие задачи турбизнеса можно свети к задачам целочисленного программирования.

Стохастическое (вероятностное) программирование - метод нахождения оптимальных решений в условиях нео­пределенности, когда часть исходных данных является случайны­ми величинами.

Параметрическое программирование - метод изучения вли­яния изменений параметров на решение задач поставленных ру­ководством турпредприятия.

Блочное программирование – метод используется для полу­чения оптимального решения важных задач на основании резуль­татов частных задач с меньшим числом переменных и ограниче­ний. Этот метод применим для математического моделирования турпродукта.

Эвристическое программирование - метод нахождения решений на основе логического отбора лучших решений и последующего их математического анализа в целях оптимизации лечебно-оздоровительных программ. Этот метод ис­пользуется в турпредприятии при составлении опорного бизнес-плана, который затем уточняется другими методами программи­рования.

При исследовании конфликтных ситуаций используют теорию игр. К ней обращаются в условиях нео­пределенности с целью изыскать рекомендации для принятия решений.

Теория игр в туризме предусматривает конструирование схемы деятельности, в которой конкуренты (игроки) имеют свои цели и различные пути их достижения. Обязательное условие - дости­жение одним из игроков своей цели в зависимости от выбора спо­соба действия другим игроком. Отличительная особенность игры в сравнении с реальной ситуацией состоит в том, что она прово­дится по заранее разработанным правилам.

Дата добавления: 2014-01-03