Определение уровня цены

Факторы, влияющие на цены

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке, состояние государственных финан­сов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Этапы расчета базисного уровня цены

Первый этап.

1. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономи­ческих и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

Второй этап.

1. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

2. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетво­рить потребности рынка с прибылью для себя.

Третий этап.

1. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректиров­кой цены по их технико-экономическим параметрам качества и дру­гим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурант­ных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

2. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, усло­виям и валюте платежа.

3. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее кон­курентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятель­ства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свер­тыванию ее предпринимательской деятельности.

Четвертый этап.

1. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, оп­ределяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъ­юнктуры и т.д.

Однако основной ключ к снижению цен — в сокращении издер­жек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы со­кращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со сто­роны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

2. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жиз­ненного цикла товара.

Пятый этап.

1. Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товар­ного ассортимента принимаются во внимание различия в себестои­мости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя ана­логичными товарами потребитель приобретает, как правило, более со­вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

2. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень ка­чества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий (рис. 4.6.).

Рис. 4.6. Ценовые линии моделей товара

Основная задача состоит в том, чтобы выявить ощущаемые по­требителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли бы служить основанием для различия в их ценах.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребите­лей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку пред­лагают им варианты для выбора.

3. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осоз­нать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диа­пазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддержи­вать соотношение цен при росте издержек производства.

4. Определение цены на дополнительные и вспомогательные то­вары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутст­вующими и дополнительными и цены, на которые будут устанавли­ваться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных то­варов.

5. Установление цены на обязательные принадлежности — «ак­сессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, ба­тарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ас­сортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную про­дукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

6. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения це­ны, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по струк­туре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посто­ронних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

Шестой этап.

1. Разработка тактики назначения цен:

· единая линия цен — одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене;

· тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с уде­шевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обыч­ными наценками);

· организация межсезонных распродаж и др.

2. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника про­цесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». На­пример, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне актив­ного сезона его продажи.

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последу­ющем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наи­большей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в кон­трактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную по­ставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Седьмой этап.

1. Определение контрактной цены, по которой может быть реа­лизован товар.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

· твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

· цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

· подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пере­смотрена;

· скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

2. Определение экспортной цены товара связано с множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, поли­тического, правового и культурного развития страны-импортера, т.е. зарубежная маркетинговая среда.

Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экс­порт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования и поддержки.

3. Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое франкирована цены. «Инкотермс-90», рекомендованный Междуна­родной торговой палатой, предусматривает различные базисные ус­ловия определения цены в контрактах.

Наиболее активно используются базисные условия ФОБ (прода­вец включает в цену, условно говоря, только стоимость самого товара) и СИФ (продавец несет расходы и, следовательно, включает в цену не только стоимость самого товара, но и расходы на фрахтование транспортного средства и страхование).

4. Определение валюты цены и валюты платежа и страхование от валютных рисков.

Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусматривать более низкую контрактную цену, чем платеж в кре­дит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену. Расчет инкассо более предпочтителен для продавца и может по­ощряться для покупателя более низкой ценой и т.д. Условия цены связываются в контракте со всеми его другими условиями и особенно базисными условиями, условиями качества, сроками поставки и т.д.

Дата добавления: 2014-01-03