Менеджер по маркетингу

Основная задача маркетолога заключается в производстве (генерировании) идей по совершенствованию потребительных свойств товара, созданию товара рыночной новизны. Причем эта работа должна носить постоянный, непрерывный характер Менеджер по маркетингу все время должен думать о том, что требуется еще сделать его фирме, чтобы прежние нужды людей удовлетворять еще в большей мере, на более высоком уровне. Если фирме благодаря маркетинговым идеям удается это сделать, на рынке появляются новые потребности, удовлетворение которых и принесет ей коммерческую выгоду. Для производства маркетинговых идей необходим всесторонний, взвешенный и опять же постоянный анализ внешнего окружения фирмы в сопоставлении с ее потенциальными возможностями. Осуществление такой аналитической работы и составляет суть первоочередной задачи (функции) менеджера по маркетингу.

Ясно, что маркетинговый анализ должен носить многосторонний характер. Кратко напомним, что основным объектом маркетингового анализа должны быть клиенты (покупатели). Маркетолог должен точно знать:

· как они живут;

· какие у них привычки;

· к чему они стремятся;

· какие у них нужды и потребности;

· каковы их ожидания (особенно неосознанные);

· к какому потребительскому, сегменту рынка они относя

· каких решений (в какой форме) этих проблем они ждут;

· где они привыкли приобретать товары, аналогичные вашему, и почему;

· по какой цене они согласны (могут) приобретать их;

· сколько ваших товаров по приемлемой для них цене они готовы покупать в единицу времени (месяц, квартал, год).

Разумеется, перечень вопросов, уточняющих характер бытия клиентов, может быть продолжен. Он, как и многое другое в маркетинге, определяется спецификой потребительных свойств товара и спецификой рынка. Очевидно и то, что для всеобъемлющего маркетингового анализа такие списки вопросов должны быть составлены не только по клиентам (покупателям), но и по другим параметрам рынка.

Маркетинговый анализ рынка, любого другого окружения фирмы в сопоставлении с возможностями предприятия должен носить системный характер, т.е. анализ всех параметров должен осуществляться с учетом их взаимосвязей и взаимообусловленности. Чаще же бывает не так. А именно анализируется динамика какого-нибудь одного параметра при заторможенном состоянии всех других, в то время как изменения в них происходили и будут происходить вместе и зачастую вследствие взаимного влияния. Чтобы учесть такие взаимодействия, нужно строить математические модели, в которых бы в форме уравнений и неравенств фиксировалась связь существенных параметров, являющихся объектами анализа, и которые бы показывали, как при изменении одного из них будут изменяться другие. В этом, собственно, и заключается суть математического моделирования любых процессов, не только маркетинговых.

Переориентация отечественных предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую обусловливает появление у менеджера по маркетингу такой новой для него функции, как координация. Необходимость в этой функции обусловлена тем, что одна служба маркетинга или один маркетолог, если фирма небольшая, не могут воплотить свои замыслы в жизнь, если не будет наблюдаться хоть какого-нибудь содействия со стороны других служб. Координирующая роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы посредством умелого применения аналитической информации (об ожиданиях потребителей, о действиях конкурентов, динамике факторов внешней среды и т.п.), убеждения, дипломатии (а как же без нее!) добиваться такой координации в использовании ограниченных ресурсов организации, при которой бы все подразделения предприятия консолидировались для достижения намеченных целей. Сделать это непросто. И начинать, возможно, следует с обучения всех работников предприятия маркетинговой концепции управления.

Перечень маркетинговых задач для не маркетинговых структур предприятия определяется спецификой предприятия, производимого им товара. Здесь важен подход, который и представлен на рис. 6.10.

1. Организация производства 2. Управление технической подготовкой производства 3. Управление технологическими процессами

4. Оперативное управление производством

5. Метрология

6. Стандартизация

7. Технический контроль и испытания

8. Гарантийное обслуживание

9. Снабжение

10. Сбыт

11. Управление персоналом

12. Капитальное строительство

13. Финансы

14. Бухгалтерский учет

Разработка эффективной системы взаимодействия производственных подразделений и службы маркетинга, основанной на учете изменений в потребностях (ожиданиях) потребителей и внешнего окружения предприятий; обеспечение необходимой гибкости производства, восприимчивости его к динамике запросов потребителей

Корректировка планов производства с учетом реализации продукции, запасов на складах, имеющихся заказов и указаний службы маркетинга

Развитие метрологического обеспечения производства на основе информации о потребителях, поступающей от службы маркетинга

Сбор, накопление, обработка и анализ действующих зарубежных стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции

Совершенствование системы контроля и системы испытаний на основе информации об отношении потребителей к продукции предприятия

Анализ информации по поводу претензий покупателей к качеству продукции, обслуживанию, поступающей от службы маркетинга

Определение поставщиков с учетом анализа качества из продукции, соответствующего требованиям покупателей товаров данного предприятия

Организация рекламных кампаний, дополнительных услуг, скидок с цены, предоставление товарного кредита, льготных сделок и т.п.

Обучение всех работников предприятия принципам и методам маркетинга; создание в сознании работников предприятия маркетингового образа мышления

Разработка предложений по расширению (или сворачиванию) производственных мощностей с учетом изменения ситуации на рынке

Обоснование размеров капитальных вложений в развитие производства, обусловливаемое динамикой рынка

Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах, находящихся на балансе предприятия

Функциональные подсистемы

Новые задачи

Рис. 6.10. Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия.

Служба маркетинга должна обладать исчерпывающей информацией о потребителях, конкурентах и других факторах как внешней, так и внутренней среды бизнеса.

Сбор, накопление, хранение, переработка информации, необходимой для ведения маркетинговой деятельности, требуют определенных финансовых затрат.

Особенно значительными они могут оказаться при фундаментальных исследованиях.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы все участники развития рынка, в том числе потребители и товаропроизводители.

Выводы.

Формы и виды в организации маркетинга на предприятии можно отразить следующими положениями:

1. Маркетинг представляет собой самостоятельную функцию управления на предприятии и для его осуществления в организационную структуру предприятия должна быть включена служба маркетинга.

2. Служба маркетинга предприятия в свою очередь должна иметь собственную организационную структуру, которая определяется многими обстоятельствами. В зависимости от условий жизнедеятельности предприятия организационная структура его службы маркетинга может быть либо функциональной, либо товарной, либо региональной. Она может иметь и некую уникальную структуру, сочетающую в себе разные признаки. Служба маркетинга, имеющая функциональную структуру, может иметь и признаки матричной структуры, когда на ее функциональные образования как бы «накладываются» проектные команды, создаваемые для решения эпизодических задач (например, по разработке нового товара) при участии работников функциональных подразделений службы маркетинга.

3. Служба маркетинга обязана иметь документы, регламентирующие ее деятельность (положение и должностные инструкции работников).

4. Результативность деятельности предприятия на рынке во многом определяется характеристиками исповедуемой его работниками организационной (внутренней) культуры. Если на предприятии превалирует организационная культура, ориентированная на нужды производства, то высокой результативности от деятельности его на рынке быть не может. Результативность может повышаться только по мере осознания работниками того, что они не просто производят продукцию, а удовлетворяют нужды и потребности своих клиентов (покупателей).

5. В целях повышения результативности маркетинга его рекомендуется представить как систему. Система маркетинга — это совокупность взаимосвязанных элементов, в том числе и не обязательно входящих в структуру предприятия, порождающих своим взаимодействием некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из ее элементов и суть которого сводится к тому, что предприятие чутко реагирует на динамику рынка.

Контрольные вопросы.

1. Перечислите и охарактеризуйте задачи службы маркетинга.

2. Что представляет собой организационная структура управления маркетингом?

3. Дайте характеристику основных видов организационных структур управления маркетингом.

4. В чем особенности товарной (продуктовой) организационной структуры управления маркетингом?

5. Обоснуйте общие и специфические требования, которым должен удовлетворять специалист в области маркетинга.

6. Что включает понимание «Системы маркетинга»?

Дата добавления: 2014-01-03