Директ-маркетинг (direct marketing)– см. Прямой маркетинг

Краткий словарь терминов

AIDA (АИДА) – правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention– внимание, Interest– интерес, Desire–желание, Action– действие.

Авиареклама – распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, аэростатов, воздушных шаров.

Аудиовизуальная реклама – реклама, включающая в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, полиэкраны.

Аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере, и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте.

Аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений телеаудито­рии, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и т.д.

Анкета – основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представ­ляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными – варианты ответов приводятся в анкете – или произвольными (открытые вопросы).

Аудитория – группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.

Аудитория рекламная – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах.

Баннер ( англ. – banner ) – прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бумаге. В интернете – маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя, в печатной рекламе – заголовок на всю полосу.

Баннерная реклама – популярный способо рекламы в Интернете. Кроме увеличения посещаемости web-сайта, является мощным инструментом для создания имиджа компании.

Басорама – (от англ. bus – автобус) – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше транспортных средств (автобусы, такси).

Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата.

Биллборд (англ. - billboard) – специально построенные рекламные щиты, располага­ющиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3х6 м, хотя используют­ся и другие.

Брандмауэр ( отнем. braпdmauer) – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается.

Бренд (англ. – brand) – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие бренда входят: торговая марка; сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Брендинг (англ. – branding) – процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Брошюра – непериоди­ческое печатное издание объемом 1–5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограни­ченный тираж.

Бродсайт (англ. – broadside; нем. – faltprospekt fur shaufenster, werbeflugblatt) – рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта.

Буклет (англ. – handout; нем. – pressemitteilung waschrettel) – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа.

Бэкграундер ( backgrounder ) – информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации.

Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается на кинопленку или видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов. Бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы.

Визитная карточка (visitiпg card) – средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена.

Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др.

Вкладыш – средство печатной рекламы, вид прило­жения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Внедрение – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.

Вовлечение – показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.

Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газо-световую конструк­цию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.

Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Гарнитура – шрифты, состоящие из различных серий одного рисунка, отличающихся начертанием (прямое и курсивное), шириной (узкий, нормальный, широкий) и насыщенностью (светлый или тонкий, полужирный и жирный).

Геральдика – составление, толкование и изучение гербов. Используется и в рекламных целях.

Голограмма – трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии.

График размещения рекламы – определяет временные аспекты и используемые средства, и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнк­турных изменений и т.д.

ДАГМАР (DAGМAR) – модель рекламного обраще­ния, предложенного Р. Колли. Русский перевод аббревиату­ры: «определение рекламных целей – измерение реклам­ных результатов». Эффект рекламы определяется процен­том прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей.

Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориенти­рованных на определенные рынки или их отдельные

сегменты. В эти описания включаются такие характерис­тики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество. На основе каждой характеристик и составляются общие статистические данные об интересу­ющих группах потенциальных потребителей.

Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике.

Директ-мейл – см. Прямая почтовая реклама.

Ежемесячник – издание, выходящее с периодич­ностью один раз в месяц.

Еженедельник – издание, выходящее с периодичностью один раз в неделю.

Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товар­ного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ:

1) этап разработки товара (дорыночный);

2) этап внедрения на рынок;

3) этап роста;

4) этап зрелости;

5) этап упадка или ухода с рынка.

По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».

Журнал – одно из средств рекламы в прессе. Периоди­ческое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью (особенно в специализированных журналах), благодаря высокой концентрированности на целевой аудитории и большому количеству представителей вторичной (дополнительной) аудитории.

Заведомо ложная реклама – реклама, с помощью которой потребитель умышленно вводится в заблуждение.

Знак обслуживания – товарный знак, используемый в сфере услуг.

Знаки идентификации фирмы –все элементы, по которым можно отличить фирму: логотип, фирменная бумага, счета, реклама в прессе и т.д.

Заказчик – он же клиент, рекламодатель, спонсор; выступает в роли инициатора установления связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта – задания с учетом главной цели, сметы затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата.

Идентификация – установление идентичности, тождественности предметов и явлений.

Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на по­лосе издания. Выразительный элемент текста. Хэдлайн – в буквальном переводе с английского "заглавная строка". Характеризуется более вы­сокой степенью информационной насыщенности. Основная задача хэд­лайна – выделить наиболее важные элементы текста, служить ориентиром читателю на газетной полосе. По мнению ряда специалистов, эта часть материала вместе с лицом может "тянуть" до 70 % общего смысла всей информации, содержащейся в тексте. Стиль хэдлайнов во многом опреде­ляет лицо издания.

Закон Мерфи – рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмыс­ленной трате денег».

Законы Политца – закон первый: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого». Второй закон: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».

Замер аудитории – определение размеров теле- и радио аудитории и ее характера.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Звуковая реклама ­

1) в широком смысле – всякая реклама, которая воспринимается на слух;

2) в узком понимании – рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

Зэппинг (zappiпg) – переключение телевизора с канала на канал с целью избежать просмотра рекламы.

Изобразительная информация – зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью графического изображения товара – фотографий, открыток в целях удовлетворения покупательских предпочтений. Достоинство данной формы информации – доступность, наглядность и лаконичность ее восприятия.

Изучение рынка – исследования, предпринимаемые фирмой для укрепления своих позиций на потенциальных рынках.

Имидж – образ фирмы или товара; единство представ­лений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Форми­рование благоприятного имиджа – важнейшая цель коммуникационной политики.

Индивидуальное глубинное интервью – интервью в форме свободной беседы, когда опрашиваемого стимули­руют с помощью наводящих вопросов на подробные высказывания по обсуждаемой проблеме; в рекламной практике используется при изучении аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – концепция планирования маркетинговых коммуника­ций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдель­ных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель при­менения ИМК – поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) – комплексное синтетиче­ское средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную состав­ляющую маркетинговой технологии мерчандайзинга.

Интервьюер – участник социологического (маркетингового, рекламного) исследования, опрашивающий респондентов или экспер­тов.

Интернет-маркетинг – направление маркетинговой деятель­ности, инструментом достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых продаж посредством Сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интер­нет-конференциях, рассылки релизов и т. п.) и др.

Информационный блок – часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставле­нии ему информации. Информационный блок называют иногда «основной текст».

Информационный спонсор – средство массовой инфор­мации, предоставляющее услуги конкретному реципиенту в распрост­ранении коммерчески важной для него информации. Взамен информационный спонсор по­лучает либо возможность рекламы в рамках подготовки и проведения спонсируемого мероприятия, либо другие виды услуг.

Информационное письмо – элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее, несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей на особенности эксплуа­тации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Каталог (англ. – catalogue; нем. – katalog) – многоцветное многостраничное издание; посвящен всей номенклатуре товаров фирмы или, если номенклатура слишком обширна, товарам одной группы; при минимуме текста материал излагается с помощью технических фотографий, чертежей, таблиц.

Кегль – размер шрифта, печатного знака, символа.

Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

Коллаж (монтаж) – прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто исполь­зуется в рекламе.

Коммерческая деятельность – составная часть предпринимательства, выраженная в совокупных процессах и операциях, направленных на совершение актов купли-продажи в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли.

Коммерческая товарная информация –сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара.

Коммерческая реклама – вид рекламы. Коммерческая реклама призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок.

Комиссионные – сумма, выплачиваемая рекламному агентству от СМИ за предоставленную рекламу. Обычно колеблется в пределах 10–15 % от общей стоимости размещения рекламы.

Коммуникабельность – умение устанавливать и поддерживать необходимые контакты, способность человека идти навстречу собеседнику, готовность его сделать первый шаг в установлении нового контакта.

Коммуникатор – лицо или фирма, которое осущест­вляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникатором лица, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.

Коммуникация – передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

Коммуникационная политика – совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осущест­вления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Коммуникационная смесь (cornrnunication mix) ­– взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, прямого маркетинга (direct marketing),стимулирования сбыта (sales promotion) и паблик рилейшнз (public relations).

Коммуникационная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших комму­никационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов коммуника­ционной смеси.

Коммуникационная система – комплексная деятельность участников рыночного оборота, включающая всю совокупность операций, связанных с подготовкой, сбором, перераспределением информации, а также установлением межличностных контактов непосредственно между субъектами рынка.

Коммуникационный канал – канал продвижения информации на рынок и в общество.

Конкуренция – соперничество между участниками рынка за лучшие экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров и услуг.

Конкурентная реклама – это реклама, выделяющая рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывающая его отличия и убеждающая покупателя купить именно этот товар.

Контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Консалтинг – деятельность специальных фирм по консульти­рованию согласно отраслевому принципу в области коммерческих, фи­нансовых, политических и прочих услуг, проведение исследований, изме­рений, прогнозирования, экспертиз.

Koнтенент-анализ – метод выявления и оценки специфических характерис­тик текстов путем регистрации определенных единиц содержания, а также систематического замера частоты и объема упоминаний этих единиц в от­дельных фрагментах текста.

Конъюнктура – сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризует соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы и т.д.

Координатор проекта – работник рекламного агентства, координирующий все работы по данному проекту.

Копирайт (copyright) – знак, который используется при массовом тиражировании печатной, кино-, видеопродукции, а также в дизайне. Нали­чие этого знака указывает на то, что авторские права на данное изделие защищены и их нарушение преследуется в судебном порядке.

Копирайтер – сотрудник рекламного aгeнтcтвa, который разрабатывает текстовые рекламные обраще­ния, лозунги и девизы, статьи в сфере паблик рилейшнз.

Корреспонденция – сообщение фактов, сопровождающееся их анализом и обобщением.

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Купон ­

1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговорены скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковки товара или прилагается к рекламному объявлению прессе;

2) средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

Лайтбокс – средство наружной рекламы, представляющее со­бой застекленный рекламный планшет подсветкой (отсюда и назва­ние, переводимое с английского дословно как светящийся ящик). Лайтбокс – носитель наружной рекламы относительно небольшого размера. Уста­навливается чаще всего на тротуарах людных улиц и па остановках го­родского транспорта.

Листовка (англ. – leaflet, handbill-flyer; нем. – werbeschrift, ffugblakt) – наиболее простой вид рекламной полиграфичес­кой продукции, представляет собой малоформатное несфаль­цованное (без сгибов) недорогое издание. Листовка мо­жет быть черно-белой, цветной либо с использованием одного дополнительного цвета. Чаще всего подобные издания бывают односторонними, но возможен вариант и двусторонней листовки.

Листок информационный – оперативная информация, напечатанная на ротапринте, без иллюстраций, иногда печатается на фирменных бланках, распространяется на местах продажи, на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях. Входит в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях.

Личная продажа ( personal selling ) – устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколь­кими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого сбыта.

Личное интервью – предполагает непосредственное общение человека, задающего вопросы (интервьюера), и людей, на них отвечающих (респондентов), и реализуется в двух основных формах – в рамках группы или индивидуально.

Лобби – группа частных лиц, занимающаяся лобби­рованием.

Лоббирование – деятельность, имеющая своей целью влиять на результаты законотворчества в высших органах власти.

Логотип (logo, logotype) – элемент фирменного стиля, представ­ляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на логотип распространяются требования со­ответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

Дата добавления: 2017-01-14