Тема 7. Использование СМИ при осуществлении связей с общественностью

Информационный пакет для прессы – один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, выставок и т.д.

В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:

· пресс-релиз;

· информационные материалы: информационная справка (бэкграундер) и фактическая справка (факт-лист);

· один или несколько дополнительных материалов в зависимости от характера проводимого мероприятия.

· Конкретный набор входящих в пресс-пакет документов зависит от характера мероприятия. Например, если пресс-пакет предназначен для распространения во время пресс-конференции, он состоит из:

· пресс-релиза;

· программы мероприятия;

· информационного письма о теме пресс-конференции;

· фактических справок о предмете пресс-конференции, где указаны необходимые цифры и графическая информация;

· заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

· списка почетных гостей;

· биографий основных участников с их фотографиями;

· фотографий и других визуальных материалов по теме пресс-конференции.

Необходимо помнить, что чересчур полные пресс-пакеты, содержащие все детали и факты, не выполняют условия быстрого и легкого поиска информации, необходимого для корреспондентов. Журналисту нужно быстро найти необходимую информацию, и задача специалиста по связям с общественностью — наиболее эффективно организовать и подать предлагаемый материал.

Что касается оформления пресс-пакета, то существует два наиболее распространенных способа: более простой способ подбора всех необходимых документов в папку и более сложный и затратный способ объединения материалов в сброшюрованную «книгу».

В первом случае в папку удобно вкладывать уже подготовленные информационные материалы (бэкграундеры, биографии руководителей, брошюры и т.п.). Такой формат характерен для выставок, презентаций, незаменим в случае кризисных ситуаций, когда информация может поступать в режиме реального времени.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс-релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использование второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позволяет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во-вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен журналистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при необходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первичной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энциклопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, который всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает работу специалиста по связям с общественностью [Минаева, 2013].

Расскажем немного об одном из важнейших составляющих информационного пакета, о пресс-релизе.

Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи. [http://ru.wikipedia.org]

Вернемся к книге Л.В. Минаевой «Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика», в которой она очень подробно и четко описывает значение и принципы создания пресс-релиза. Опираясь на ее труд можно выделить несколько принципов составления пресс-релиза. Наиболее значимым и первейшим элементом является заголовок, который во многом определяет успех всего пресс-релиза.

Из заголовка должна быть понятна суть сообщения и его важность для аудитории. Его главная задача – привлечь внимание, он должен кратко и четко формулировать основное содержание текста.

Содержание пресс-релиза строится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первую очередь, а затем степень значимости и важности информации уменьшается. Именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза, т.к. содержат наиболее привлекательную и важную информацию.

С точки зрения содержания и в зависимости от временного соответствия пресс-релизы могут быть анонсами или новостными. Анонс предполагает освещение планируемого события и должен привлечь внимание журналиста к нему. Новостной пресс-релиз описывает уже состоявшееся событие, содержит отчет о его проведении и оглашает принятое решение [Минаева 2013].

Структура пресс-релиза

В пресс-релизе есть три важнейшие части, соответствующие трем вопросам: «что?», «где?», «когда?». В целом же пресс-релиз состоит из 6 основных частей:

· Адрес содержит указание на того, к кому вы обращаетесь. Здесь желательна максимальная персонификация.

· Заголовок не обязан отражать основную идею пресс-релиза. Его задача – привлечь внимание к дальнейшему тексту, а потому он должен быть оригинальным и содержать в себе «изюминку». Заголовок пресс-релиза должен раскрывать его основную тему, быть ярким, выразительным, запоминающимся и по возможности кратким. Автор пресс-релиза должен быть готовым к тому, что заголовок может быть изменен получателем пресс-релиза.

· Суть сообщения несет основную смысловую нагрузку. Он должен отвечать на шесть основных вопросов: что/ где/ когда/ каким образом, благодаря кому и почему произошло или произойдет.

· Детализация содержит более подробный рассказ о событии или факте, об организации, человеке или событии, о которых упоминается в релизе. В нем также не исключены и эмоции, оценки, мнения автора текста. Справка состоит из кратких данных об организации, человеке или объекте, о котором упоминается в пресс-релизе.

· Подпись под пресс-релизом должна принадлежать главе организации либо человеку, ответственному за связь с прессой, и содержать максимум регалий.

· Координаты пресс-релиза содержат:

1. дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата чтения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

2. указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

3. условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии.

Еще один важный в PR-деятельности документ - бэкграундер.

Бэкграундер – документ, содержащий информацию о происхождении актуальной проблемы. Сюда входят детали, связанные с началом истории проблемы, краткий исторический экскурс развития проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и др. [www.wikipedia.ru].

Бэкграундер обычно не передает новостную информацию и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и многое другое. Но бэкграундер, содержащий историческую справку о возникновении организации и ее развитии, должен быть в отделе всегда под рукой и высылаться по первому требованию. Бэкграундеры рассылаются обычной или электронной почтой и обязательно включаются в медиа-кит при подготовке очередной пресс-конференции.

Существуют следующие требования к форме и содержанию бэкграундера:

1. он обязательно посвящен одной, и только одной, теме;

2. он всегда основан на неопровержимых фактах;

3. он может занимать 4-5 страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации;

4. его текст рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным; иногда все эти документальные сведения даются в виде приложения;

5. заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста;

6. при его написании не используется слишком много узкоспециальных терминов, сложные вещи объясняются простыми словами;

7. в случаях, когда он посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым; в него не принято включать какие-либо частные мнения по поводу излагаемого материала;

8. он всегда пишется от третьего лица, стиль – деловой, фактический.

Вместе с пресс-релизом и бэкграундером в работе PR-специалистов используется факт-лист.

Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события.
Факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании. Биография перечисляет факты о конкретной личности.

Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией [www.advertiser-school.ru].

С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:

1. В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

2. Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности компании в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

3. В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы, в противном случае (если весь желаемый текст не помещается) окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно представить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

Эти документы, как правило, печатаются на фирменных бланках, чтобы представителям СМИ было проще ориентироваться в предоставленных материалах. В конце текста указывается контактный телефон и ФИО PR-специалиста, готового ответить на вопросы журналиста.

Все рассмотренные материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе и после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИна частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио.

В основе любого направления деятельности по связям с общественностью независимо от той сферы, в которой она проводится, лежат многочисленные профессиональные документы. Грамотное использование методики написания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специалиста в этой области.

Дата добавления: 2017-01-14