Эмоционализацоя

Мифологизация

Позиционирование

Позиционирование мы можем себе представить как помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Самым элементарным приме­ром позиционирования можно считать те или иные на­именования. К примеру, назвав чеченцев «бандфор­мированиями», можно оправдать широкий круг про­тиводействующих им мероприятий, невозможных при борьбе с чеченцами-«повстанцами». Позиционирова­ние можно представить себе как вытягивание в объек­те тех характеристик, в которых наиболее заинтересо­ван потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического применения позициониро­вание можно представить как серию из трех последова­тельных операций: трансформация, утрирование и пе­ревод. При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые инте­ресны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характерис­тик, которые не являются сильными, с точки зрения по­требителя. И наконец, для усиления подаваемого сооб­щения мы осуществляем «перевод» предлагаемой сово­купности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации

ВЫБОР из всей совокупности характеристик объекта только тех, которые интересны потребителю.

УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя.

ПЕРЕВОД совокупности выбранных характеристик для других каналов для возникновение резонанса.

Эффективная коммуникация не столько задает но­вые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющим­ся в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в мас­совом сознании миф. Мифы отнюдь не являются ана­хронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «...миф есть опи­сание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарны­ми оппозициями, прежде всего между жизнью и смер­тью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью» [13, с. 170]. Так, мифами являются следующие утвержде­ния: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района от­вечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщи­на — хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и лично­сти в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функцио­нальному признаку, управление и менеджмент — одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает имеющие­ся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

В коммуникации очень важным является правиль­ное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмо­циональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче про­ходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация — это переориентация сообще­ния на язык и цели аудитории, то есть максимально ра­зумная стратегия с точки зрения говорящего, если пе­ред ним стоит задача понравиться аудитории. Попро­буем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструмен­тами эмоцинализации).

1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чу­жие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива по­строена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дата добавления: 2017-01-14