Целесообразность стратегического планирования при выходе на внешний рынок 2 страница

Если концепция позиционирования, реализованная на национальном рынке, не может быть воспринята в другой стране, используется стратегия уникального позиционирования (полная адаптация марки), предусматривающая прохождение всех этапов позиционирования товара - от подробного анализа рынка, его сегментов к выбору стратегии и тактики позиционирования, которые могут полностью отличаться от национальных.

8. Решение о структуре комплекса маркетинга.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще — а если будет, то в какой мере — приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Работая на международном рынке, компания вынуждена принимать решение относительно того, будет использоваться один комплекс маркетинга или же требуются различные его вариации. Исходя из этого, компания может использовать одну из следующих стратегий:

- стандартизированную - единую маркетинговую стратегию на всех зарубежных рынках;

- адаптированную - уникальную маркетинговую стратегию на каждом зарубежном рынке;

- интегрированную - стратегию, соединяющую элементы стандартизации и адаптации.

Наиболее часто в международной, практике применяется третья стратегия.

Товарная стратегия и стратегия продвижения. В зависимости от определяемого маркетинговой средой зарубежного рынка уровня стандартизации/адаптации товара и методов его продвижения существует пять стратегий международного маркетинга по Кигану (рис. 5.).

		Товар
		Существующий	Адаптированный	Разработка нового
Продвижение	Стандартизация продвижения	Распространение без изменений	Адаптация товара	Изобретение нового товара
Адаптация продвижения	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

Рис. 5. Матрица международных стратегий по Кигану

Ценовая стратегия на международном рынке. Ценовая стратегия компании на зарубежном рынке обусловлена как традиционными факторами, так и возникающими в процессе международной торговли. В частности это: валютные курсы, государственное регулирование экспортно-импортных операций и цен внутреннего рынка, политика бюджетных субсидий для национальных производителей, таможенные и административные барьеры и платежи, национальные социокультурные особенности.

В практике международного ценообразования выделяют такие виды цен:

- исходная (базовая) - цена предприятия-производителя (эксклюзивного дистрибутора);

- региональная - устанавливается для каждого региона с учетом уровня платежеспособности потребителей, специфики их моделей потребления;

- конечная цена отдельно взятого национального рынка.

Особый случай - трансфертные цены. В процессе международной кооперации, например, производство Аэробусов в странах ЕС, когда подразделения компании находятся в разных странах, возникает необходимость доставлять компоненты будущего готового изделия с моста на место, устанавливать себестоимость, прибыль и цепу. В этом случае такая цена называется трасфертной (передаточной). Трансфертные цены влияют па уменьшение уплачиваемых налогов и пошлин"

В зависимости от стратегических установок компании, размещения ее подразделений, специфики товара и характеристик целевого рынка па международном рынке она может выбрать одну из следующих стратегий:

· стратегию единых цен: цепы одинаковы на всех рынках в валютном эквиваленте;

· стратегию адаптированных цен: единая схема ценообразования с поправкой па уровень цен местных компонентов (ингредиентов) товара, привязкой к соотношению стоимостей валют;

· стратегию специальных ценовых предложений: цена для каждого зарубежного рынка или группы потребителей устанавливается индивидуально. Например, на фармацевтическом рынке цены для развитых и развивающихся стран по рекомендации Всемирной организации здравоохранения разнятся.

Международные коммерческие условия

Особое значение для практики ценообразования на международном рынке имеют Международные коммерческие термины (сокращенно Инкотермс).

Сбыт и логистика. Организацией сбыта на международном рынке могут заниматься:

1. Собственные подразделения предприятия:

- собственные службы: зарубежное представительство, отделение, производственное подразделение, фирменные торговые предприятия;

- совместные организации: дочерние предприятия (как правило, СП), экспортные общества.

2. Сторонние организации:

- независимые организации: внешнеторговые организации, торговые дома, международные агентства и т. п.;

- договорные сети: дистрибуторы, джобберы.

Важный фактор обеспечения конкурентоспособности компании на международном рынке - эффективность международной логистики. Значительную роль здесь играют компании, занимающиеся мулътимодальными перевозками.

9. Решение о структуре службы маркетинга

Реализация стратегии выхода компании на зарубежные рынки требует задействования таких механизмов и их основных элементов:

· информационного: создание системы международной маркетинговой информации на предприятии;

· правового: формирование необходимой правовой базы деятельности компании на зарубежных рынках;

· экономического:

- разработка маркетинговых программ и планов;

- бюджетирование - распределение имеющихся средств по целям, времени и подразделениям предприятия;

- создание экономических стимулов для экспортной деятельности подразделений, отдельных сотрудников.

· организационного:

- создание организационных структур службы маркетинга на международном рынке;

- подбор персонала;

- организация деятельности собственных и/или привлеченных сбытовых структур на зарубежных рынках.

· технологического: научение персонала необходимым знаниям и технологиям маркетинговой деятельности компании на зарубежном рынке.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Этапы интернационализации (этапы выхода на зарубежный рынок) можно представить в виде рис. 6.

5. Многонациональная стадия

4. Стадия роста

3. Стадия развития

2. Начальная стадия

1. Местная стадия развития

Рис. 6. Этапы интернационализации

1-й этап. Местная стадия развития, которая характеризуется местным производством.

2-й этап. Начальная стадия интернационализации отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов.

3-й этап. Стадия развития характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом.

4-й этап. Стадия роста предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в 6 странах.

5-й этап. Многонациональная стадия интернационализации предполагает создание производственных предприятий в более чем 6 странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).

1.3 Стратегии выхода на зарубежный рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode»):

экспорт;

совместная предпринимательская деятельность;

прямое инвестирование (иерархическое построение бизнеса).

Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

интернализация	Иерархическое построение бизнеса: высокий уровень контроля, высокая степень рисков, низкая гибкость
	Партнерство и работа с посредниками: разделение контроля и рисков, совместная собственность и управление
экстернализация	Экспорт: низкий уровень контроля, низкая степень рисков, высокая гибкость

Рисунок 7.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспорт.

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт.

Нерегулярный экспорт — это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт они может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

y pM3p+QRjP4YIcyuOIMW6p+BBIC09Dr2SOqezYTghDMsCay9NGWXPpOplzFiZA42BuZ5D3xVdbFs6 DY8DxwWUOyTWQj/kuJQo1GC/UNLigOfUfd4wKyhRrw0253w0HoeNiMp4Mk1RsaeW4tTCDEeonHpK enHp4xaFvA1cYhMrGfm9z+SQMw5upP2wZGEzTvXodf8rWPwBAAD//wMAUEsDBBQABgAIAAAAIQDx J/E/3wAAAAkBAAAPAAAAZHJzL2Rvd25yZXYueG1sTI9BT4NAEIXvJv6HzZh4s0spKRZZmkZjb8ZI TfW4sCOQsrOE3bbor3c82ePLfHnzvXw92V6ccPSdIwXzWQQCqXamo0bB++757h6ED5qM7h2hgm/0 sC6ur3KdGXemNzyVoRFcQj7TCtoQhkxKX7dotZ+5AYlvX260OnAcG2lGfeZy28s4ipbS6o74Q6sH fGyxPpRHq8DX0XL/mpT7j0pu8WdlzNPn9kWp25tp8wAi4BT+YfjTZ3Uo2KlyRzJe9JzT+YpRBXHM ExhYpEkColKQxguQRS4vFxS/AAAA//8DAFBLAQItABQABgAIAAAAIQC2gziS/gAAAOEBAAATAAAA AAAAAAAAAAAAAAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADj9If/WAAAA lAEAAAsAAAAAAAAAAAAAAAAALwEAAF9yZWxzLy5yZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADl4Ex9EAgAA UgQAAA4AAAAAAAAAAAAAAAAALgIAAGRycy9lMm9Eb2MueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAPEn8T/f AAAACQEAAA8AAAAAAAAAAAAAAAAAngQAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPMAAACq BQAAAAA= " strokecolor="white [3212]">

Прямой экспорт

Совместный экспорт

Компания А

Компания А

Компания С

Компания А

Компания С

Компания D

Компания В

Компания В

Внутренний рынок

Косвенный экспорт

Внешний рынок

Компания В

Рисунок 8. Основные направления экспортной деятельности.

Описание направлений экспортной деятельности представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Описание направлений экспортной деятельности

Направление экспортной деятельности	Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт	Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт	Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт	Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Преимущества косвенного экспорта:

1) Экспортная организация базируется в стране производителя, что делает связь с ней проще, чем с зарубежными посредниками.

2) Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации своего сбыта и структуры маркетингового обслуживания, поскольку он не требует выделения крупных людских и организационных ресурсов.

3) Можно не иметь собственного опыта в зарубежном экспорте и использовать знания и опыт выбранной экспортной организации.

4) Вознаграждение торгующей компании основано на комиссии, издержки фирмы являются переменными [11, с. 57].

Данный вариант особенно удобен для малых и средних фирм. Но его недостатки связаны с тем, что:

1) фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена и т.п.). Все это может навредить репутации компании и испортить имидж товара.

2) еще одно звено в отечественной цепочке распределения увеличивает расходы и снижает прибыль.

3) невозможность приобрести международный опыт. При косвенном экспорте у фирмы мало возможностей для установления международных контактов, ограничена информация о потенциале зарубежного рынка (отсутствие ориентированности на долгосрочную перспективу).

Также следует отметить преимущества и недостатки прямого экспорта.

Прозоровский С.А. выделяет преимущества прямого экспорта:

1)возможность, приобретения опыта на местных рынках и контактов с потенциальными потребителями;

2) более короткая, чем при косвенном экспорте цепочка распределения;

3) больше контроля над комплексом маркетинга.

Недостатками прямого экспорта он считает следующее:

1) невозможность контролировать цену в связи с существованием тарифов и отсутствие контроля над распределением;

2) требуются издержки на организацию торговых структур;

3) необходимость решения проблем, связанных с межкультурными коммуникациями [11, с. 58].

В целом, преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешнии рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Совместная предпринимательская деятельность.

Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается на соединении её усилий с коммерческими предприятиями страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД:

а) лицензирование (включая франчайзинг);

б) подрядное производство;

в) управление по контракту;

г) предприятия совместного владения (акционерные общества и стратегические альянсы).

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензирование - это контрактное соглашение, по которому компания разрешает другой фирме использовать торговую марку, патент, промышленный секрет или другую собственность в обмен на гонорар или лицензионный платеж [3, с. 184]. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс.

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии совместной предпринимательской деятельности, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Управление по контракту — это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Наконец, ещё одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути возникновения такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения – иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишён недостатков. Партнёры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение производства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики часто полагаются исключительно на организацию сбыта. Кроме того, создание предприятий совместного владения может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще иерархическим построением бизнеса. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение. Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля». В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды:

во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных расходов и так далее;

во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере;

в-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде;

в-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Однако основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

Дата добавления: 2015-07-13