Элементы фирменного стиля

Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

«Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов» [8; с. 67].

Среди основных функций фирменного стиля принято выделять:

- Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по определенным внешним признакам.

- Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию данной фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

- Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой. И здесь самая главная задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с высокой оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) повышает корпоративный дух, единство сотрудников и создает ощущение приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм; а также позитивно влияет на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещения фирмы;

2) помогает потребителю сориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно найти нужную фирму;

3) указывает потребителю на взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

4) указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании; сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Также можно с уверенностью сказать, что «фирменный стиль на предприятии имеет большое значение, и наряду с другими важными компонентами маркетинга составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга»[4; с. 16].

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы [10; с. 77]:

-товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвет);

- фирменный комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- фирменная одежда;

Другие фирменные константы (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Элементы и носители фирменного стиля

Товарный знак.

Товарный знак - обозначение, призванное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Если товарный знак зарегистрирован в установленном порядке, он становится законодательно защищенным активом предприятия.

Регистрация торгового знака дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.

Однако, использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности, которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет.

Среди основных функций товарного знака можно выделить следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать эти различия;

- давать товарам имена;

- облегчать опознание товара;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить данный товар;

- символизировать гарантию при покупке товара [21; с. 65].

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

а) словесный ТЗ. Например: "IBM", "Adidas", "Coca-Cola", РАО "Газпром", "Балтика" и др. Словесный ТЗ - самый распространенный тип товарных знаков (Рисунок 2). Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

Рисунок 2 – Словесный ТЗ

б) изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь (Рисунок 3).

Рисунок 3 – Изобразительный ТЗ

в) объемный - зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Coca-Cola» (Рисунок 4), флакон духов «Дали» тоже обеспечен правовой защитой и т. д.

Рисунок 4 – Объемный ТЗ

г) звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" - ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe», фирмы Nestle (Нового дня глоток!).

д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм" (Рисунок 5).

Рисунок 5 – Комбинированные ТЗ

Логотип

«Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею» [9; 246]. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Логотип всегда уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

Фирменный блок.

Фирменный блок - традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Чаще всего - это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись "adidas" под фирменным рассеченным треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами - фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Фирменный блок

Фирменный слоган.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

· слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа

· слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка компании, быть понятным и близким этой аудитории

· краткость - слоган должен хорошо запоминаться

· оригинальность

· интенсивная эмоциональная окраска

· слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся на момент времени его использования

· Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, «Tefal»: «Без твоих идей не обойтись!»

· В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

· Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.

· Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, фирма Nike: "Только сделай это!" ("Just Do It!"), Philips: "Изменим жизнь к лучшему!"; Procter & Gamble: "Качество, заслуживающее доверия"; компания "Би-Лайн": "Вас услышат только ваши абоненты" и др.

Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом голубой цвет вызывает стойкие ассоциации с морем и водой в целом, а зеленый, например, - с растениеводством и продуктов его переработки. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Beelein – желтый и черный цвета; лидер мирового производства фототоваров KodaK - желтый и золотистый; IBM - синий; Pepsi - синий, белый, красный. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Фирменный цвет

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Корпоративный герой.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. При этом очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например: маленький медвежонок Барни призван смешить маленьких любителей сладких десертов. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями (Рисунок 8).

Постоянный коммуникант (ПК) в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы". Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер, В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ); фирменные особенности дизайна; оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию); определенные внутрифирменные стандарты и др.

Рисунок 8 – корпоративный герой

Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «лицо бренда».

Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и на соответствие параметрам профессии.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде фирм даже существуют специальные кодексы, в которых обозначено, какую одежду можно носить. Главное требование, предъявляемое к одежде, - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, «рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется» (Рисунок 9) [7; с.46].

Рисунок 9 – Фирменные особенности дизайна

Основными носителями элементов ФС являются:

Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

Средства ПР: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительные открытки и др.

Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменный конверт (обычный и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневки, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.

Дата добавления: 2015-07-13