Маркетинговое исследование по новому продукту

Маркетинговое исследование по новому продукту нацелено на оценку существующего и прогноз динамики будущего спроса на конкретных сегментах рынка.

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, т.е. выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос (понимаемый как обеспеченная соответствующей платежеспособностью потребность в продукте). При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса.

Трудность маркетинговых исследований по новым для рынка продуктам состоит в том, что опросы потребителей с обычными прямыми вопросами о допустимых для них сочетаниях цены и количества покупок здесь гораздо менее применимы в силу новизны продукта для потребителей, которые с ним к моменту опроса просто недостаточно знакомы. Для таких случаев разработана специальная техника опросов и обработки их результатов.

Во-первых, подобное исследование должно проводится так, чтобы опрашиваемые потенциальные потребители, еще не имеющие достаточного представления о новшестве, могли оценивать не столько то, какое количество и по какой цене они будут покупать нового продукта, сколько то, какой объем средств они готовы выделить на его приобретение без ущерба для удовлетворения своих прочих потребностей.

Во-вторых, предметом маркетингового исследования по новым и незнакомым потребителям продуктам может вообще выступать не сам товар, а его основные потребительские параметры. Иначе говоря, тогда должны исследоваться предпочтения потребителей по поводу соотношений типа «цена – уровень отдельного потребительского параметра» или «цена – общий экономический уровень изделия».

Для наукоемких товаров длительного пользования в состав учитываемых потребительских параметров должны включаться и условия гарантийного и послегарантийного технического обслуживания.

Очевидно, что маркетинговые исследования по вновь разработанным продуктам должны проводится применительно к определенным сегментам рынка. При таком подходе исследователь будет получать ожидаемые емкость и ценовую эластичность спроса отдельно для каждого потенциального сегмента рынка, что позволит накопить информацию о целесообразности разработки и освоения различных модификаций новшества, соответствующих указанным характеристикам, выявленным на исследованных сегментах. Эти модификации будут различаться по набору основных, вспомогательных и дополнительных функций, которыми они окажутся наделенными.

Дата добавления: 2015-07-13