Продуктовая дифференциация в отрасли

Понятие дифференциации товаров предполагает наличие таких характеристик, которые делают схожие товары менее чем совершенными заменителями. Это значит, что одни и те же товары, продаваемые в разных местностях, будут обладать разным спросом. Например, попытка реализации больших партий кофе в северных регионах, традиционно ориентированных на потребление чая, приведет к тому, что спрос на него будет существенно ниже, чем в центральных районах. В то же время цену на него снижать нельзя, так как с учетом дополнительных транспортных издержек такое снижение может привести к установлению цены на уровне ниже издержек.

Другая сторона дифференциации связана с тем, что некоторые параметры товаров с течением времени меняются. Это может быть обусловлено необходимостью внедрения достижений научно-технического прогресса, проведением определенной маркетинговой политики, изменением технологии обработки и переработки. Сельскохозяйственная продукция мало подвержена изменению параметров. Тем не менее, некоторые характеристики все-таки меняются. Например, стандартная жирность молока в розничной торговле в настоящее время колеблется от 2 до 3,5 процента, а 20 лет назад она была единой - 3,2 процента. В то же время практически отсутствует молоко жирностью 6 процентов, которое в прошлом занимало до четверти рынка этого продукта. Разумеется, в этом случае для того, чтобы молоко различной жирности пользовалось спросом, необходимы дополнительные усилия по продвижению этих сортов на рынок.

Для снижения отрицательного влияния продуктовой дифференциации применяются методы неценовой конкуренции - например, размещение в средствах массовой информации сведений об отдельных характеристиках продукта, выгодно отличающих его от основного (того, заменителем которого он является).

Отдельным видом неценовой конкуренции является реклама торговых марок. В качестве примера можно привести раскрутку торговых марок импортного шоколада. Результатом агрессивной рекламной компании стал захват весьма существенного сегмента рынка данной продукции на несколько лет. Хотя нельзя не отметить и такую деталь - по истечению нескольких лет проведенная рекламная акция перестала действовать и на рынке восстановилось положение, действовавшее до проникновения этих фирм на российский рынок - импортные сорта шоколада являются всего-навсего несовершенным заменителем отечественных сортов.

В последнее время рекламой товарных марок и торговых знаков усиленно заняты отечественные компании (по производству молока и молочных продуктов, по производству продукции мясопереработки, пива и т.п.).

Дата добавления: 2015-08-31