Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия

Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача

Современный менеджмент в сервисе приобретает ярко выра­женную клиенто-ориентированную и маркетинговую направлен­ность. Как отмечалось выше (см.: разд. 3, § 9.2), степень удовлетво­ренности потребителей процессом обслуживания является крите­рием оценки качества деятельности конкретного сервисного предприятия, организации и, следовательно, определяет их кон­курентоспособность.

Поэтому одной из важнейших задач сервисного менеджмента является учет приверженности и удовлетворенности потребителей. С этой целью менеджерам предприятия целесообразно системати­чески проводить опросы потребителей, позволяющие их сегмен­тировать, разбивая на различные группы с точки зрения того, как часто они посещают данное предприятие, насколько они доволь­ны процессом обслуживания и т.п. Менеджер обязан следить за изменением спроса, постоянно анализировать факторы, опреде­ляющие его динамику, а также изучать потребительские риски, психологию потребителей. На предприятиях разных видов сервиса должны быть выработаны свои критерии разделения посетителей на разные типологические группы и классы. Это необходимо де­лать для того, чтобы умело обращаться с каждой группой, приме­няя к ней разные подходы и приемы обслуживания.

Особого внимания сервисного менеджмента требует группа постоянных клиентов. Мировое развитие сервиса, особенно на ста­диях эволюционного роста рынка, свидетельствует, что дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение пожела­ний постоянных клиентов, нежели искать новых. На основе спе­циальных исследований было установлено, что сохранение пре­жних клиентов за счет удовлетворения динамики их спроса стоит примерно в пять раз дешевле, чем привлечение новых. Все это свидетельствует о том, что высококачественный сервис по отно­шению к группе постоянных клиентов окупается многократно. В период кризисных или динамичных преобразований сервисной практики эта закономерность несколько трансформируется, хотя и не исчезает совсем.

Вместе с тем сервисное предприятие, нацеленное на динамич­ное развитие, рано или поздно начинает модернизироваться, что ставит его менеджмент перед необходимостью изучения потреби­телей, которые будут покупать новые сервисные продукты. В этом случае менеджерам важно изучить те группы и социальные слои потребителей, которые ориентированы на новшества, знать их потребности и черты личностного поведения в области услуг, осо­бенности их коммуникативного поведения в целом.

Менеджер любого подразделения сервисного предприятия не должен во всем полагаться на опросы и статистический анализ в изучении приверженности и удовлетворенности потребителей. Одна из его важнейших функций сводится к непосредственным контак­там с клиентами с тем, чтобы выявить их потребности, узнать, что именно они ожидают получить от процесса обслуживания, и предоставить им желаемое. Кроме того, важно знать их оценку про­цесса обслуживания, что позволит более объективно оценить не­достатки в работе предприятия.

При этом было бы ошибкой лишь пассивно следовать за ожи­даниями потребителей. Менеджер должен выработать умение осо­бым образом мотивировать потребителей на поведение, целесооб­разное с точки зрения эффективности обслуживания, а также вы­годности его как для них, так и для фирмы. Это требует от менеджера качеств проницательного аналитика мотиваций и поведения кли­ентов в области их потребительских запросов.

В зарубежной практике обслуживания ширится использование так называемого прямого или индивидуализированного маркетинга, т.е. личных, один на один, отношений менеджера с потребителем. В каком-то смысле в индивидуализированном маркетинге нет ни­чего нового. Вместе с тем систематическое личное взаимодействие менеджера и клиента позволяет решать нетривиальные задачи об­служивания. Через общение лицом к лицу с конкретным клиентом менеджер вникает в индивидуальные запросы и потребности кон­кретных людей, которые «теряются» на массовых рынках обслу­живания. При этом фирме следует позаботиться о том, чтобы вни­мание и забота о конкретном клиенте была понята остальными потребителями как забота о каждом из них.

Особое значение приобретает отбор клиента для участия в ин­дивидуализированном маркетинге. Такой клиент выбирается не случайно, а на основе определенных социальных и психологичес­ких качеств, которые делают его типологически адекватным транс­лятором запросов определенной группы потребителей. Будет луч­ше, если в таком маркетинге будут принимать участие широко известные личности, способные отобразить совокупность запро­сов, с которой олицетворяют себя определенные категории по­требителей.

Отдельные фирмы с целью развития потенциальных возмож­ностей индивидуализированного маркетинга заводят гарантийные карточки или используют другие способы превращения конкрет­ных клиентов в объекты постоянного наблюдения и отслеживания наиболее перспективных запросов.

Во Франции путь к индивидуализированному маркетингу проло­жила фирма детского питания «Нестле» (Nestle), которая воспользо­валась помощью розничных магазинов, торговавших ее товаром. Ру­ководство фирмы признало, что возможности традиционных способов рекламы были исчерпаны. Тогда группа менеджеров «Нестле» при­няла живое участие в жизни и деятельности перспективных потребите­лей - как истинно полезный, заботливый и надежный компаньон.

Во всех рекламных средствах, по почте и с помощью обращений на упаковке родителей приглашают звонить по бесплатному телефо­ну для получения бесплатной консультации по детскому питанию. Кроме того, фирма хранит и постоянно пополняет базу данных более чем из 220 тыс. имен будущих покупательниц с адресами, взятыми из регистрационных записей родильных домов. В первое почтовое по­слание, высылаемое сразу после рождения ребенка, вкладывается карточка с вопросами, где мама может написать имя ребенка и ука­зать, нужны ли ей дальнейшие послания. Этот файл затем использу­ется для отсылки прямой почтой шести упаковок питания с указанием имени ребенка.

Опрос 1000 матерей показал, что такой способ связи одобряют среди них 97%. В настоящее время доля рынка «Нестле» выросла на 43%, поднявшись на 24 пункта менее чем за 7 лет. Это при том, что расходы на рекламу существенно сократились. (ЭнджелД. Ф., Блэку-элл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999)

Взаимодействуя с потребителями, менеджер обязан помнить, что многие виды организационно-административного воздействия, уместные в коммуникациях с персоналом, в данном случае недо­пустимы. Здесь оказываются эффективными такие методы взаимо­действия, как личный обмен мнениями, расспросы, разъяснение, предложение, а также согласительные формы (консультация, ком­промисс, переговоры и др.).

Укажем на ряд важных предпосылок, которыми должен руко­водствоваться менеджер любого сервисного предприятия в про­цессах непосредственного взаимодействия с потребителями:

♦ запросы и желания потребителей не совпадают, а во многом расходятся с целями производственного процесса; задача управле­ния - минимизировать это расхождение;

♦ в контактах с клиентами на первое место по значимости все­гда должен выдвигаться вопрос качества обслуживания; не следу­ет с ними обсуждать проблемы чисто производственного характе­ра или говорить об организационных, кадровых сложностях пред­приятия;

♦ потребности клиентов обычно опережают профессиональ­ные представления об эффективности процесса обслуживания, поэтому менеджер обязан постоянно общаться с потребителями, чтобы отслеживать их настроения и спрос;

♦ определение и измерение качества услуги объективно за­труднено - в случае повторяющейся жалобы следует признать пра­воту потребителей;

♦ в контактной зоне должны трудиться только те работники, которые владеют навыками общения с потребителями.

Следует учитывать, что обращение к сервисному продукту приобретает в целом для потребителя более неопределенный и рискованный характер, нежели покупка товара. В сервисной фир­ме человек может получить не то, на что рассчитывал. Но он узна­ет это только после завершения услуги. Ключевая проблема при этом - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактичес­ким восприятием полученной услуги. Недобросовестные фирмы могут на этом делать бизнес. Однако фирма, заботящаяся о своем имидже и расширении потребителей, не имеет права рассчиты­вать на подобное обстоятельство.

Поэтому предприятие в лице менеджера должно предпринять все силы с целью минимизировать потребительские риски. Потре­бителю следует предоставить:

♦ исчерпывающую предварительную информацию о характере и результатах услуги, доказательства материальных частей до, во время и после оказания услуги;

♦ по возможности пробную услугу;

♦ ряд гарантий и обязательств в послепродажный период.

В разных сегментах сервисной деятельности существуют осо­бенности взаимодействия с потребителями, которые во многом определяются спецификой и функциональной природой данного типа сервисного продукта, степенью его важности для повседнев­ной жизни человека, его социального статуса и здоровья. В связи с этим заметно различаются процессы взаимодействия в производ­ственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения. В первом случае для процессов контактирования менеджмента с клиентами характерна большая рациональность, инструменталь­но-деловой тон общения. Во втором случае на первый план чаще выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния по­требителей.

Существуют также серьезные расхождения во взаимодействиях с потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг. Так, взаимодействие с клиентами бюро туристических путешествий будет заметно отличаться от контактов с посетителями бюро ритуальных услуг. Поэтому руководство сервисной орга­низации обязано считаться с характером услуг, оказываемых их работниками, хорошо понимать основные мотивы, в силу кото­рых клиенты к ним обращаются, а также учитывать их поведение во время обслуживания. Соответственно с этим вырабатываются важнейшие управленческие принципы и установки, которые по­зволяют менеджерам обучать и контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.

На многих сервисных предприятиях работникам нередко при­ходится вникать в особенности жизни и быта клиентов, выслуши­вать их рассуждения, которые не относятся впрямую к процессу обслуживания. Но все это, как правило, оказывается немаловаж­ным для клиента, формируя его общее впечатление о том, на­сколько ему могут помочь. Любое невнимание к его нуждам может быть расценено им как некачественное обслуживание, вызвать его неудовольствие или жалобу.

В последнее время менеджмент услуг вырабатывает новые под­ходы к жалобам потребителей. Под жалобой в сфере обслуживания подразумевается устное или письменное выражение потребителем неудовольствия, претензий по поводу обслуживания в сервисной организации. Жалоба, выраженная письменно в официальной фор­ме, должна стать предметом административного рассмотрения, наказания виновных и удовлетворения справедливых претензий потребителя.

Менеджерам известно, что недовольные клиенты бывают раз­ного типа. Есть потребители-«резонеры» - те, для кого главное высказаться и получить ответы на свои вопросы. Существуют «кон­тролеры качества» - такие потребители искренне хотят, чтобы персонал улучшил свою работу. «Переговорщиков» заботит только компенсация за причиненный им ущерб. «Жертвы» обычно ищут сочувствия и понимания и т.п.

Внимательное отношение ко всем видам жалоб способствует снижению не только потребительских, но и производственных рисков. При этом оказывается, что инвестирование в удовлетворе­ние жалоб и снижение их объема является наиболее рентабельным. При первом взгляде это выглядит абсурдно, так как слишком уко­ренилось пренебрежительное отношение к жалобе. Однако многие факты и подсчеты заставляют признать этот факт.

Исследователи выяснили наиболее типичные виды поведения в случае неудовлетворения потребителя услугой:

♦ 45% потребителей недовольно, но с жалобами никуда не обра­щаются, просто перестают посещать эту фирму;

♦ 50% жалуются на предприятии, но, не добившись удовлетворе­ния, машут на все рукой. Поведение менеджеров в этой ситуации сво­дится к тому, что дается чисто формальный ответ на претензии, но ничего не исправляется;

♦ 5% со своей жалобой доходят до высшего руководства и полу­чают удовлетворение жалобы.

В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но оставались лояльными потребителями этой фирмы, приближалось к 50%. Значит, другая половина потребителей, не находя поддержки своему неудовольствию, уходила к конкурентам. Таким образом, из-за невнимательного отношения к недостаткам, замеченным и выска­занным клиентами, фирмы теряет около половины их состава. (Хпе-бовичД. И. Покупательские риски в индустрии сервиса и их преодо­ление // Современные услуги: Природа, подходы к классификации, качество. Приложение к «Вестнику ИГЭА». № 1. Иркутск, 2000. С. 87)

На тех сервисных предприятиях, где была развернута система мер по работе с недовольными потребителями, результаты пре­взошли самые смелые ожидания. Когда одна зарубежная электри­ческая компания организовала центр по приему телефонных сооб­щений от всех своих заказчиков с информацией о сложностях и неполадках, то вместо расходов она зафиксировала прибыль: на 10 долл., потраченных на прием телефонных сообщений, она по­лучила 17 долл. за счет увеличения объемов продаж.

Отмечаются следующие устойчивые позитивные последствия внимательного отношения к жалобам потребителей:

♦ создаются хорошие взаимоотношения с уже существующими потребителями, что способствует расширению постоянного кон­тингента клиентов и увеличению объема продаж;

♦ жалобы по существу являются бесплатной и весьма конст­руктивной информацией, помогающей повысить качество услуг;

♦ работа с жалобами препятствует возникновению более серь­езных конфликтов между потребителем и предприятием.

Возникают подобные результаты в том случае, когда произ­водственный менеджмент сервиса выработает эффективную сис­тему реагирования на неудовольствие клиентов. При этом важно оценить число клиентов, реагирующих на действительные, а не мнимые недостатки обслуживания, определить потенциальные выгоды, которые может дать устранение недостатков, продумать эффективные меры по их преодолению.

Наряду с перечисленными общими особенностями взаимодей­ствия представителей менеджмента сферы сервиса с потребителя­ми в каждом сегменте сервисной деятельности формируются свои специфические характеристики такого взаимодействия. Они в не­малой степени определяются природой производимых услуг, ус­ловиями, в которых они оказываются, мотивацией, которая за­ставляет клиентов обращаться к мастерам того или иного вида сер­виса.о

Глава 13. Маркетинг и определение эффективности работы сервисного предприятия в целом

Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобре­тает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределе­ния на рынке произведенного продукта, в других - как разроз­ненный набор инструментов продажи, используемых для подгон­ки спроса под диктат предложения.

Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глу­бокого толкования. Он выступает одновременно философией (сис­темой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Техноло­гия переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.

Маркетинг в современной предпринимательской практике под­разделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рын­ка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые на­правления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.

Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-де-ятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный мар­кетинг вырабатывает конкретные программы продвижения това­ров: определяет ценообразование, задает форму, в которой высту­пает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффек­тивности выработанной линии поведения.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей пред­приятия. Основными объектами анализа выступают:

♦ внешняя и внутренняя среда;

♦ рынок;

♦ товар;

♦ потребители;

♦ конкуренты.

Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприя­тия дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его раз­вития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенно­сти их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических приемов производ­ства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять узкие места и общий эффект продвижения услу­ги, товара.

Рассмотрим, каким образом эти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разных этапах ее прове­дения.

1. Сначала раскроем сущность стратегии маркетинга. Она опи­рается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратеги­ческих целей предприятия. Но создать точную стратегию марке­тинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом до­вольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздей­ствий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спро­са, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.

Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные зада­чи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или но­вым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынка­ми, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.

Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распре­делить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинго­вой стратегии является изучение возможностей прироста прибы­ли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге - значит выработать комп­лекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.

Заключительная фаза выработки стратегии маркетинга заклю­чается в создании плана маркетинга, который рассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса срок планирования мо­жет быть разным, в среднем от 3 до 5 лет). План конкретизирует все позиции стратегии. Кроме того, в него закладывается отслежи­вание конъюнктуры, а также ключевых этапов производства и про­движения сервисного продукта.

2. Раскроем теперь особенности изучения и учета потребитель­ских запросов и отношений. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в сово­купности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследова­ний. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с по­требительским поведением, которые учитываются в маркетинге:

♦ социально-экономические факторы поведения потребите­лей - их занятия, образование, собственность, доход;

♦ социальное положение - высший класс, средний класс, ра­бочий класс, низший класс;

♦ социально-демографические особенности - пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;

♦ потребительские стандарты, зависимые от культурных фак­торов (национальных, религиозных, художественных и др.);

♦ личные вкусы и предпочтения.

Вместе с тем сегментация потребительского рынка осущест­вляется не только по указанным выше критериям. Группы разделя­ются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающи­еся между собой:

♦ теми или иными психологическими и мотивационными ка­чествами;

♦ разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;

♦ склонностью к лидерству или к подчинению и др.

Осуществляя сегментацию потребительского рынка по отно­шению к сервисному продукту предприятия, специалист по мар­кетингу должен руководствоваться требованиями, которые позво­ляют вьщелить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительско­го сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды иден­тифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, что­бы на него можно было влиять.

Маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с ана­лизом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения должны быть согласо­ваны как элементы маркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей. При этом должна быть пре­дусмотрена динамика позиции продукта или услуги. После выпус­ка нового товара, сервисного продукта она находится в постоян­ном изменении. На некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев после выхода сервисного продукта. С учетом этих изменений корректируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другие способы продвиже­ния) и т.п.

3. Маркетолог влияет на выработку внешних параметров, перечень сопутствующих предметов и на ценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектов связано с офор­млением и дизайном сервиса, а также с перечнем тех дополни­тельных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт. При этом особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др.

Влияние маркетинга на ценовую политику сервисного про­дукта связано с учетом стадии формирования цены (здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требо­вания качества). В оценке затрат учитываются постоянные и пере­менные параметры, а также весь комплекс условий и характерис­тик, связанный с конкурентоспособностью данного сервисного продукта.

Основания для высокой цены сервисного продукта формиру­ются на базе его преимуществ, уникальности предложения, пре­стижа или общественной значимости, а также определяются ог­раниченностью или сложностью поставок и распространения (на­пример, доставка в отдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить себе установить высокую цену сервисному про­дукту.

База для разумной цены складывается из сбалансированного действия разных сторон распространения сервисного продукта.

Низкая цена обычно используется в начале распространения первой партии или серии сервисного продукта, а также при се­зонной или предпраздничной распродаже, в процессе освобожде­ния складов. Могут быть установлены цены ниже, чем у конкурен­та, также в тех случаях, когда особенно важно привлечь потреби­телей, что нередко бывает в условиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.

Следует указать на широкое использование в сервисной прак­тике дифференцированной цены, когда за один и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разное время либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше в условиях ночного обслуживания. При покупке партии из­делий цена может быть снижена.

4. Продвижение товара связано с необходимостью установле­ния интенсивных коммуникаций как между производителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервисным продуктом.

Все, что определяет коммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчинено продвижению сервисно­го продукта или товара. Отсюда важность использования любой возможности привлечь общественный интерес к фирме. При этом нельзя переборщить и породить обратный процесс - снижение имиджа фирмы среди потребителей. Следует использовать любые возможности для расширения известности фирмы в обществен­ном мнении:

♦ участвовать в выставках, ярмарках;

♦ брать на себя роль меценатов и спонсоров общественно по­лезных дел;

♦ обращаться к именам известных и уважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.

Маркетинг вырабатывает и реализует рекламную стратегию и тактику. Задача рекламы далеко не всегда сводится к нацеливанию потребителя на покупку. Нередко реклама направлена на поддерж­ку осведомленности определенных групп потребителей, на при­глашение к апробированию нового продукта, на снижение позна­вательного диссонанса у тех, кто уже приобрел сервисный про­дукт или товар.

Характер, средства и продолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемый продукт занимает в стратегии развития фирмы. Если фирма ориентируется на кратко­срочный эффект, то это требует весьма небольших усилий с ее стороны. Нацеленность на долгосрочное действие связана с ис­пользованием разных рекламных средств и приемов с повторени­ем их применения каждый раз, как только затухает эффект преды­дущей рекламной кампании, что требует немалых расходов.

Простейший способ выяснить эффективность рекламы сводит­ся к тому, чтобы следить за расходами на ее проведение. В этом случае отслеживается отношение между затратами на рекламу на каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (или уменьшения) числа продаж за определенный период, с другой.

В то же время существует немало других диагностических при­емов, определяющих эффективность рекламы, которые во многом зависят от того, какая разновидность рекламы использована. Так, при наиболее простых формах рекламы (распространение печат­ных листков через почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах) можно использовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о его информационном источнике. Но в любых приемах оценки результативности рекламы наиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделе­ние его от привходящих воздействий и сопутствующих обстоя­тельств.

Наконец, в задачу маркетинга входит необходимость оцени­вать и контролировать все этапы реализации выработанных пла­нов, а также отслеживать эффективность продвижения сервисного продукта в целом.

Выше представлен комплекс этапов и процедур маркетинга, которые отработаны в мировой экономической практике и широ­ко используются в любом направлении сервисной деятельности развитых стран. Отечественная практика в этом направлении при­обретает свои особенности. После длительного периода дефицита товаров и услуг наши фирмы в целом находятся на первоначаль­ном этапе работы по продвижению результатов своей деятельнос­ти. Отсюда неравномерность освоения разных направлений сер­висного маркетинга отечественными фирмами.

Наиболее простым и широко распространенным стало обра­щение к рекламе, использование разных видов паблисити. Однако по мере укрепления в российской экономике нормальной конку­рентной среды отечественные предприятия сервиса начинают при­знавать важность других направлений маркетинговой стратегии и тактики. У многих коллективов отсутствует опыт в ее разработке и реализации. Обращение к услугам специализированных маркетин­говых фирм далеко не всегда приносит хороший результат, ибо сам персонал зачастую оказывается вне активного освоения рабо­ты по продвижению сервисного продукта.

Малые предприятия менее всего развиваются в указанном на­правлении. Необходимость определения перспективности рынка сбыта предлагаемых товаров и услуг вынуждает собственников ма­лого предприятия самостоятельно заниматься разными направле­ниями маркетинга. Но отсутствие знаний и целостного подхода к данному направлению бизнеса нередко делает эту работу неэф­фективной.

В отечественной практике сервиса многое связано с характе­ром складывающейся региональной конъюнктуры, конкуренции на разных российских территориях. Постепенное восстановление общехозяйственных связей между российскими территориями ставит сервисные коллективы, выходящие со своей услугой на тот или иной регион страны, перед необходимостью проведения бо­лее широких разработок маркетинга. При этом отечественный ры­нок потребителей сервиса продолжает оставаться массовым и слабо сегментированным по групповым и индивидуальным запросам. Однако он демонстрирует многообразие характеристик в зави­симости от объективных факторов, определяющих поведение лю­дей в локальной сфере услуг. Так, на потребительское поведение влияют:

♦ ландшафтно-климатические и экологические условия жиз­ни;

♦ этнонациональные, религиозные и другие культурные тра­диции;

♦ территориальное разделение труда и социально-экономичес­кие условия жизни людей;

♦ социально-стратификационные характеристики населения региона и др.

Все это требует от маркетинговой службы особой тактики про­никновения своих сервисных продуктов на новый сегмент внут­реннего рынка.

В случае выхода сервисной фирмы на иностранный рынок пе­ред специалистами маркетинга встают новые задачи, во многом отличные от тех, которые он решает в отечественной практике. Так, российский производитель в этой ситуации услуг должен изу­чить и учесть разные вкусы, привычки, предпочтения массового потребителя другой страны. Если этого не сделать, производитель может попасть впросак на первых стадиях проникновения своего продукты на новый рынок.

Выходя на зарубежный рынок, сервисная фирма должна, преж­де всего, учитывать ценностные ориентации потребителей другой страны, значение в этнонациональной культуре семейных связей, соотношений традиций и системы образования, а также образ жизни населения и его потребительские стандарты в целом. Вместе с тем важно определить важнейшие этнические, религиозные и территориальные сегменты потребителей внутри населения дру­гой страны. При этом специалистам по маркетингу приходится учитывать множество мелочей повседневно-поведенческого, эмо­ционально-психологического, лингвистического плана, на первый взгляд не имеющих прямого отношения к потребительскому пове­дению.

Рассмотрим сложность учета ценностных ориентации граждан США, а также разных сегментов потребительского рынка этой страны.

Исследователи установили важнейшие жизненные ценности жи­телей США: материальное благополучие; полюса морали («хороший- плохой», «удачливый-неудачник» и др.); работа важнее игры; вре­мя - деньги; труд, оптимизм, предприимчивость; власть над приро­дой; равноправие; человеколюбие.

Вместе с тем эта страна является полиэтнической, полирасовой. Даже белое население здесь неоднородно, а состоит из потомков выходцев из разных стран Западной и Восточной Европы. Кроме того, в стране имеются масштабные культурные общности афро-американ­цев, латиноамериканцев, индейцев, выходцев из стран Азии.

Остановимся на основных ценностях и поведении потребителей, представляющих азиатско-американскую культуру. Для них характер­ны такие ценностные ориентации, как трудолюбие, ярко выраженная ориентация на семейные узы, глубокое почтение к образованию и к профессиональному успеху. Среди американцев азиатского происхож­дения заметно выше, чем среди всех американцев, привычка ходить в свободное время по магазинам. При этом выбор магазина опреде­ляется не ценами, а качеством продуктов. Для этой части американ­ских граждан важна своя символика цвета (красный олицетворяет жизнь, белый - смерть и т.п.). Американцы корейского происхожде­ния демонстрируют более высокий уровень образования, нежели пред­ставители других азиатских групп.

Выходцы из Азии в сравнении с представителями других нацио­нальных групп гораздо чаще склонны пользоваться в быту такими технологическими новинками, как банковские автоматы. У них дома намного больше собственных видеомагнитофонов, проигрывателей, компакт-дисков, микроволновых печей, домашних компьютеров и др.

Не менее многообразными выступают ценности и потребитель­ское поведение представителей других этнокультурных и расовых групп американского общества. (ЭнджелД. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Мини-ард П. У. Поведение потребителей. СПб., 1999)

Культурное своеобразие жизненных ориентации и привычек зарубежных потребителей, а также непривычная сегментация их запросов вынуждает производителей услуг из других стран коррек­тировать на новом рынке тактику продвижения своих сервисных продуктов. В некоторых случаях приходится пересматривать и важ­нейшие основы маркетинговой стратегии. Когда японские автомо­билестроительные фирмы выходили на индонезийский рынок, они столкнулись с проблемой продаж своих автомобилей. В связи с этим они предпочли объединить свои усилия, хотя на внутреннем рын­ке жестко конкурировали между собой. Осуществив общие марке­тинговые исследования, они пришли к выводу, что необходимо, прежде всего, добиться отличной работы сервисной сети. Поэтому еще до продажи своих автомобилей в Индонезии они наладили в разных регионах страны образцовую работу фирменных пунктов сервиса. Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм. В этой стратегии проявил себя ти­пичный подход японцев к борьбе за новые рынки - в случае не­обходимости объединяться и действовать сообща в незнакомой среде.

В заключение следует остановиться на использовании в марке­тинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвиже­нии сервисного продукта. Это направление сосредоточивает вни­мание маркетологов и представителей рекламы на сознании мас­сового и конкретного потребителя. Учитывая, что любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг, что он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного простран­ства и его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации, каждая сервисная фирма должна найти собствен­ный путь к своему потребителю. С этой целью реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потреби­телей, т.е. сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узна­ваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиаль­ные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию. Все это поможет услуге обеспечить вы­годные позиции в сознании людей.

Мировая практика использования приемов позиционирования свидетельствует, что на этом пути возможны серьезные обществен­ные издержки, связанные с попытками рекламодателей навязать людям предельно упрощенные представления о мире, манипули­ровать групповым и индивидуальным сознанием, влиять на бес­сознательные страхи и желания людей и т.п. Но в этом случае сле­дует учитывать, что сама жизнь рано или поздно скорректирует поведение тех, кто ведет себя по отношению к потребителям не­подобающим образом: либо слишком агрессивно, либо, не уважая их, лишает объективной информации или возможности выбора своего поведения на рынке услуг. Освоение фирмой приемов по­зиционирования своего сервисного продукта способно многое дать в его продвижении. Одновременно этот процесс должен соотно- ситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных и психо­логических ограничений, не допускающих манипулирования об­щественным сознанием и психологией людей.

Дата добавления: 2015-07-13