Перевод установки в поведение

Закрепление новой установки

Принятие вывода, диктуемого сообщением

Понимание информации

Обращение внимания на сообщение

Шесть этапов в процессе убеждения

Предъявление сообщения адресату (целевой группе)

Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение,

оно не окажет на него влияния.

Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение,

иначе цель сообщения не будет достигнута.

Чтобы сообщение могло оказать влияние,

убеждаемый должен как минимум понять его суть.

Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия

должен принять продиктованный сообщением вывод.

Если новая установка забывается, сообщение теряет способность

оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

Если цепью сообщения было оказание влияния на поведение,

то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая

установка.

Рациональное убеждение является методом воздействия, который начинается с изменения убеждений и знаний, то есть с изменения когнитивной составляющей установочной системы. Убеждающие сообщения представляют собой информацию, направленную на изменение убеждений. Поскольку в этой системе существует взаимосвязь (установки часто основываются на убеждениях), то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения.

принципы социального сравнения, то есть процессов, посредством которых мы осуществляем активный поиск убеждающей информации. Затем мы обратимся к той части потока информации, что сама находит нас. И хотя такой информации огромное количество, лишь относительно небольшой ее процент действительно влияет на нас.

1. Процессы социального сравнения

Мы склонны думать, что убеждающие сообщения, как правило, исходят не от нас, а от других людей и обыкновенно адресованы тем, кто вовсе не стремится стать объектом убеждающего воздействия. Разумеется, часто так и происходит. Телевизионная реклама туалетной бумаги и аргументы соседки, уверяющей вас, что при покраске дома вы ошиблись с выбором цвета, и указывающей вам, какой цвет был бы идеален, могут выглядеть скорее не как полезные советы, а как негативные раздражители. Однако порой люди сами ищут убеждающие сообщения. Иногда они активно стараются выяснить, что думают другие по поводу тех или иных установок, предметов или проблем.

Процесс сравнения нашего мнения о том или ином предмете с мнениями других людей – один из способов проверки объективности. В самом деле, поскольку многие важные мнения по своей природе субъективны, такое социальное сравнение – часто единственный способ убедиться в своей правоте.

Леон Фестингер, основоположник теории социального сравнения, предположил, что чаще всего мы ищем сравнения с людьми, похожими на нас самих.

В действительности, исследования показали, что, рассматривая субъективно значимые вопросы, мы стремимся узнать мнения тех людей, что наиболее походят на нас самих.

Сходство мнений

Люди, ищущие подтверждения собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, – это те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу

Сравнивая свои "наблюдения и соображения" с мнениями других людей, настроенных сходным образом, уже уверившиеся в своей правоте люди стремятся избежать обнаружения веских причин для поддержания противоположного мнения – причин для пересмотра собственной, уже устоявшейся позиции. Кроме того, этим людям могут открыться дополнительные аргументы, поддерживающие их установку и тем помогающие им еще более утвердиться в ней.

Различие как основа для сравнения

Имеют ли люди обыкновение сравнивать себя с людьми, совершенно на них не похожими? Существует два типа ситуаций, в которых человек испытывает острую потребность в сравнении своей позиции с позицией людей, мыслящих иначе. Первый случай – это когда мнение отражает не заведомо известную оценку или имеющееся ценностное предпочтение (установку), а скорее констатирует известное положение вещей (утверждение, поддающееся проверке). Мы также стремимся сравнить свое мнение с мнениями людей, не похожих на нас, когда боимся совершить ошибку в своих оценках.

3.б.

1. Доминанта – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942 г.г.). Как возникает доминанта? В своем развитии она проходит три стадии.

ПЕРВАЯ СТАДИЯ
Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители. Вспомним, как видит Андрей Болконский Наташу Ростову на первом балу в Петербурге: «Он любовался на радостный блеск ее глаз и улыбки, относившейся не к говореным речам, а к ее внутреннему счастью… вы видите, как меня выбирают, и я этому рада, и я счастлива, и я всех люблю, и мы с вами все это понимаем, - и еще многое, многое сказала эта улыбка».

ВТОРАЯ СТАДИЯ
Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выделяет группу, которая для нее особенно «интересна», - идет выборка раздражителя для данной доминанты… «… князь с бережливо-нежным выражением стоял перед нею и говорил ей что-то. Она, подняв голову, разрумянившись и, видимо, стараясь удержать порывистое дыхание, смотрела на него. И яркий свет какого-то внутреннего, прежде потушенного огня опять горел в ней. Она вся преобразилась. Из дурной опять сделалась такой же, какой она была на бале». Отметим: на балу раньше Наташа возбуждена, красива и счастлива для всех; теперь она хороша, и возбуждена, и счастлива для одного князя Андрея; доминанта нашла своего адекватного раздражителя.

ТРЕТЬЯ СТАДИЯ
Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта. И уже даже не сам князь Андрей, а лишь его имя тотчас вызывает в Наташе ту, единственную среди прочих, доминанту, которая некогда создала для Наташи князя Андрея.

Перечислим основные свойства доминантного очага, установленные А.А. Ухтомским: повышенная возбудимость, инерция во времени (доминанта существует, хотя раздражение великовато) и, самое главное, способность суммировать внешние раздражители, «самоподпитываться ими».

2. В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный», «креолизация» отсылает к буквальному его значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков – коренного местного и колониального английского – и ставший основным средством общения в данном коллективе, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским. По аналогии с этим значением термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык).

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно.

Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к тем или иным средствам выражения – языковым и неязыковым. Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Итак, в общем случае креолизованные тексты могут рассматриваться как сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка (включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т. д.). В таком случае статус креолизованного может приобретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально и эстетически значимый текст с его цельностью, связностью его элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом.

4.б.

1. Рекламная синтагма – характерный для рекламных текстов состав элементов, отображающий содержательный аспект рекламного текста. Собственно объект рекламы (продукт, услуга, имидж); основное рекламируемое преимущество (УТП
уникальное торговое предложение); доказательства в поддержку УТП (аргументы, мотивации); отправитель рекламного сообщения (брэнд); получатель рекламного сообщения (целевая аудитория).

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семанти­ка, выраженная словом, дополняется визуализированным ком­понентов. Важно отметить существенную особенность: харак­тер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном слу­чае усложнение текстовой структуры идет за счет подключе­ния нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуника­ции как таковом. Недаром радийная реклама рассматривает­ся как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляет­ся подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структу­ру данного типа.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

В рекламном сообщении выделяется три основных структурных компонента - вербальный текст, визуальный ряд и звук. Тесная взаимосвязь и обусловленность вербальной, визуальной и звуковой составляющих обеспечивают единообразие и подкрепление действий друг друга. Присутствие всех составляющих в каждом рекламном сообщение не обязательно и зависит от средства распространения рекламы.

Визуальная составляющая рекламного сообщения может состоять из нескольких компонентов: иллюстрация, логотип, графическое оформление текста (шрифт, расположение текстовых блоков и изображения на странице, графическое членение текста и др.) Существует насколько видов техники передачи изображения с соответствующей функциональной нагрузкой.

Составляющие визуального ряда рекламного сообщения - иллюстрация, логотип и графическое оформление текста - осуществляют основную цель рекламного воздействия, актуализируя у потребителя потребность в покупке товара. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. Графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный, законченный вид.

Рекламное послание (рекламное обращение) — передаваемое рекламодателем потребителю сообщение в словесной и символьной форме. Текст любого послания содержит заголовок (слоган),вступление, основную часть и окончание. Слоган - важнейшая составляющая рекламного послания.Читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текста. Рекламные слоганы привлекаютвнимание тем, что обещают решить проблему покупателя товара. Слоган, а затем первые строчки текстаготовят к восприятию обращения. Основная часть передает всю массу информации. Окончание закрепляетнастроение и взгляды, которые автор Р.п. стремится вызвать у адресата. Поэтому в структуре текставажнейшее значение имеет соотношение между известным и неизвестным тому, кто воспринимает текст.Всегда надо начинать с известного. Составители Р.п. должны хорошо представлять себе потенциальногопокупателя, а для этого знать о нем возможно больше как о "типе"; понимать мотивы его поведения,интересы, потребности, проблемы; становиться на его точки зрения; сопереживать ему, стараться помочь врешении его проблем.

2. Стереотип – это стойкие эмоционально окрашенные представления об окружающей человека действительности с оттенком упрощения.

Стереотип - это сложившийся в массовом со­знании и знакомый всем образец, сквозь призму которого окрашивается воспринимаемая реаль­ность, обусловливая соответствующую ответную реакцию людей.

Термин «стереотип» принадлежит Уолтеру Липпману.

Первое свойство.

Стереотип, как и доминанта, влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

Второе свойство.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым ТУ. Так, в отличие от потребности «отдыхать», каждый из читателей этих строк в своем воображении «видит» свои картины отдыха... И это именно его - и ничей иной - стереотип.

Основные свойства стереотипа:

1) Не развитый когнитивный компонент;

2) Поляризованность оценки (завышение оценки идет через автостереотип, занижение – через гетеростереотип);

3) Жесткая фиксированность стереотипа, устойчивость, проявляющаяся в разных ситуациях и являющаяся на взгляд многих исследователей главной характеристикой стереотипа;

4) Интенсивность эмоционального проявления;

5) Концентрированное выражение свойств социальных установок (четкий регулятор поведения группы).

Стереотипы клиента бывают отрицательные (мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого объекта) и положительные, которые встречаются гораздо реже. «+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару.

Примеры: национальные достояния, старый добрый стиль, престижные места в городе, известная фирма производителя, высказывание известного человека (героя-спортсмена, актера, бизнесмена).

«-», 0 – относятся к плохим, они не эффективны.

Отрицательный - у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения.

Примеры: старо, известно, неинтересно; крикливо, некрасиво, неверно, непонятно, сложно, дорого.

Вечные стереотипы (нерешенные проблемы человечества) построены на человеческих пороках.

1. Жизнь – смерть.

2. Господство – подчинение.

3. Гений – посредственность.

4. Редкий – стандартный.

5. Свобода – несвобода (зависимость, рабство).

6. Желание – возможность.

7. Мужчина – женщина.

8. Мы – «за», они – «против».

9. Богатые – бедные.

10. Запреты – нарушения.

11. Молодость – старость.

В практике PR, особенно при проведении предвыборных кампаний, «вечные» стереотипы встречаются довольно часто. В политике, например, в предвыборной борьбе, распространено использование слов-стереотипов, которые имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-либо явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательную реакцию на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний перефразируют известные и в свое время весьма действенные лозунги и девизы. Так, популярное некогда выражение «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!» превратилось в следующий призыв объединения «Вперед, Россия!» на выборах в Госдуму России в 1995 г.: «Вся власть – закону!»

5.б

1. Рекламный текст — это текст, содержащий информацию рекламного характера.

Формальные признаки рекламного текста

Поэтому рекламным может считаться только текст, имеющий обязательный формальный признак - презентационный сигнал. В прессе это, во-первых, рекламный статус самого издания; во-вторых, рекламная полоса или ее часть, специально отведенная под рекламу и в этом качестве закрепленная в макете издания; в-третьих, используемые в данном печатном СМИ знаки, расшифрованные в легенде. Несомненный интерес представляют рекламные заставки на ра­дио. Как правило, они отражают стилистику канала и соответствуют коммуникативным ожиданиям потребительской аудитории. Рекламные реквизиты (справочный блок), элементы бренда, такие как имя предмета рекламного сообщения, слоган, логотип,товарный знак и торговая марка, в целом элементы фирменного сти­ля, идентифицируют субъекта рекламной коммуникации. Таким образом, в самом тексте формальные признаки — это один или не­сколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты. Другой формальный признак рекламного текста — брендообразующие компоненты, идентифицирующие субъект рекламной комму­никации.

Формальные признаки рекламного текста включают в себя: 1) элементы презентации – специальные сигналы, указывающие на рекламный характер информации, 2) рекламные реквизиты, 3) компоненты бренда. Первый и обязательный (!) формальный признак – презентация, или указание на рекламность данной коммуникативной единицы (специфический рекламный носитель или специальный рекламный медийный продукт, специально отведенное место в структуре нерекламного медийного продукта). По мнению некоторых специалистов (Л.Г. Фещенко), во избежание скрытой рекламы нужно признать обязательным признаком рекламы еще и реквизиты. Однако закон этого не предусматривает. Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Это и определяет объем и структуру рекламных реквизитов [Фещенко 2003]. Исследователи отмечают, что реквизиты обладают значительным потенциалом косвенного информирования, потому что сами по себе сообщают немало сведений об источнике информации. Во-первых, определяют статус рекламодателя – иногда опосредованно через статус рекламопроизводителя (престижное или никому не известное рекламное агентство) или рекламоноситель (телевизионная реклама или черно-белые листовки, напечатанные на газетной бумаге), вид рекламного информирования (дорогой или дешевый). Даже номер телефона (выигрышный, запоминающийся), указание на то, что данный телефон является многоканальным, обладает эффектом косвенного информирования. Так же, как и статус места – престижный или спальный район, рабочие окраины; удобство расположения. Например, вряд ли потребитель захочет положить деньги в банк, если в его реквизитах указан только номер мобильного или его центральный офис расположен на окраине города. Объем и структура рекламных реквизитов со временем претерпевали значительные изменения. Так, например, в Х1Х веке главным (а подчас и единственным) элементом реквизитной информации был адрес. Сегодня максимальный объем реквизитов включает следующие элементы: 1) собственно адрес фирмы-изготовителя рекламируемой продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги). Адрес, как правило, включает название города, улицы (проспекта, бульвара, переулка, шоссе), дома (корпуса, строения), номер офиса; реже почтовый индекс; 2) международный или междугородный телефонный код, телефон, телефакс (раньше встречались еще телекс и пейджер). Если это многоканальный телефон или автоответчик – это указывается особо. Последнее особенно важно при обращении к людям старшего поколения, которые психологически должны быть готовы к тому, что им ответит автомат; 3) с середины 1990-х гг. важное стал занимать электронный адрес и интернет-сайт. Как уже отмечалось выше (см.1.4.1), указание этой информации нередко позволяет «сжать» РТ, сделать его более коротким; 4) график работы, 6) наличие бесплатной маршрутки, 7) схема проезда, ближайшая станция метро, городской транспорт, 8) сертификаты, лицензии. Стандартный набор реквизитной информации может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус в этом случае обеспечивается презентацией и компонентами бренда.

2. Складывающееся между объектом и реципиентами отношение, которое характеризуется не пассивным восприятием, а имеет диалогическую природу, объясняется наличием так называемой общей памяти у адресанта и адресата. Отсутствие этого условия делает объект нечитаемым, недешифруемым. Под общей памятью следует понимать то состояние культуры, опыта, общих и специальных знаний, установок, которое объединяет объект (как адресанта) и реципиента (адресата) в коммуникативном акте.

За основу социально-речевой коммуникации целесообразно взять традиционную информационно-кодовую коммуникативную модель, разработанную P.O. Якобсоном, где действуют:

а) адресант – обладатель и отправитель информации;

б) адресат – получатель информации, они же – коммуниканты;

в) контекст – референт, денотат – предметно отнесенное означаемое;

г) тема и форма сообщения (информация) – материал передачи;

д) код – ряд фиксированных правил, согласно которым сообщения переводятся из одних видов в другие;

е) канал связи;

ж) контакт, понимаемый как психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающая возможность установить и поддержать коммуникацию.

Процесс коммуникации возможен лишь при наличии всех перечисленных компонентов и самого объекта предъявления (текста сообщения, а в нашем случае – рекламы), представляющего средство передачи информации. Успешному протеканию информации по каналу связи и ее эффективному получению в реальности препятствуют различные шумы, помехи, вследствие чего адресат может получать сообщение в искаженном виде либо не получить его вовсе.

Коннота́ция — сопутствующее значение языковой единицы. Коннотация включает дополнительные семантические или стилистические элементы, устойчиво связанные с основным значением в сознании носителей языка. Денота́ция — прямое (явное) значение языковой единицы (слова), лексическое значение слова. Является противоположностью коннотации. Случай множественной денотации называется полисемия.

6.б

1. Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.

1) Преднамеренное употребление нормативных языковых средств для выражения дополнительного коннотативного, реже денотативного смысла. Нередко выражается в пристрастии к уменьшительно-ласкательным суффиксам, использованию слов в несвойственном им значении, что помогает автору высказать свое отношение и дать оценку изложенному. К этому виду можно отнести игру с лексической сочетаемостью, порождение неологических образований, фоно- и графоигру, игровой жаргон и т.д.

2) Сознательное нарушение языковой нормы для достижения той же цели. Вспомним, что именно осознание своего отступления от языковой нормы, ее нарочитое смешение со сниженной лексикой и делает игру игрой. Этот вид реализуется как в стилистических играх с жаргонизмами, просторечиями, так и в морфологических играх с категориями рода, числа, одушевленности, в создании фонетического подобия устной речи. Позиция открытого конфликта со стандартным и нормированным придает такой языковой игре элемент экспрессии, креативности, оригинальности.

Оба вида способствуют процессу речетворчества, рождению неологизмов, появлению новых значений, приращению смысла.

3) Использование в речи известных носителям языка прецедентных текстов (текстовых реминисценций) для создания аллюзии. 3десь идет апелляция к культурологическим, историческим, литературным познаниям адресата.

Одно из важнейших условий успешности рекламирования — это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста — заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание.

Игровые приемы как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы

Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода “дешифровка” текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект.

Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность “двойного” прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Ну, замороЗИЛ!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Жувачка — особенности детского произношения). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Породистая мебель). Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект (например, Плодите и< размножайте! Реклама копировальной техники).

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями.

Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:

ALLigator

ДоMINIруй

Хрусteam

Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова или новые формы слов.

Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.)

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.)

Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)

Вливайся! (Реклама напитка “Фанта”, создано новое жаргонное слово).

Англицизмы, встречающиеся в рекламе, во-первых, выполняют номинативную функцию, давая номинации тем явлениям и предметам, которых не было в русской действительности, во-вторых, они осуществляют прагматические функции, а именно: сжатие рекламного текста (компрессирующая функция), привлечение внимания читателя к предлагаемой услуге или товару (аттрактивная функция). В последнее время у нас появляется большое количество английских слов, передаваемых средствами латинского алфавита, которые нередко реализуют декоративную функцию, являясь созидательным, красочным средством в рекламе, в СМИ и в сфере товаров и услуг. Например:

BOOLка;

Пельmen’off;

ДоMINIруй на дорогах.

Одним из видов иноязычных вкраплений может быть рассмотрена трансплантация, которая часто используется в стилистических, прагматических, в частности, декоративных целях в рекламе. Например, русское аббревиатурное название фирмы ВИНАП (вина+напитки+пиво) интерпретируется создателями товарного знака омонимичным английским фразовым глаголом win up (постепенно завоевывать) в названии напитка аналогичного популярному Seven up. Происходит семантическое усложнение: русский номинативный смысл соединяется с имплицитным прагматическим (надежда на завоевание вкусов) английским. Трансплантация проявляется на следующих уровнях: 1) высказывания, фрагмента фразы; 2) фразы; 3) словоформы; 4) морфемы; 5) буквы. При описании названных разновидностей трансплантантов мы будем акцентировать их функциональную значимость. 1. Англоязычные вкрапления, представляющие собой связный текст из нескольких предложений. Например:

Golden Fields. Extra Quality (рис обработанный паром рассыпчатый);

GAS. Keep it;

Бег без границ. Foot wear.

Think different materials. Think different shapes (часы)

Трансплантирование целой английской фразы – явление довольно редкое. Например:

Bridgestone Passion for Excellence»– в магазинах зимой;

What are you made of? (часы);

We work hard. Мы работаем упорно;

2. Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Дата добавления: 2015-08-31