Потребительское поведение как социологическая категория

Исходя из того, что в России сформировались рыночные отношения, как следствие ликвидация дефицита на огромное количество потребительских товаров, в идеологии и общественной психологии происходят существенные изменения. Если в доперестроечные времена в обществе господствовала концепция аскетизма, ограниченного потребления; то в наши дни проповедуются идеи гедонизма, неограниченного потребления.

Поведение потребителей – довольно новая научно-прикладная дисциплина, которая возникла на стыке менеджмента, маркетинга, экономики, психологии и социологии. Потребительское поведение – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление, распоряжение продуктами и услугами. Чаще всего потребительское поведение рассматривают как компонент экономического поведения. Управление потребительским поведением естественно выполняет экономические задачи для обеспечения баланса спроса и предложения, что в современных условиях является залогом устойчивого развития всей общественной системы.

С точки зрения социологии, потребительское поведение выступает как социально-экономический фактор, где потребитель – социальная роль, которая обусловлена объектом потребления. А потребительское поведение – это форма проявления социального действия, которое нужно рассматривать в континууме с субъектом действия. Потребительское поведение, в социально-экономическом ракурсе, представляет собой особый тип организованного взаимодействия, определяющегося наличием специальных условий (помещений, платежной системы и пр.), между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства, инноваций и удовлетворения своих потребностей.

Что касается современных потребительских практик, то, во-первых, они основаны на несбалансированных интересах субъектов, где объект потребления может быть многокомпонентным, и каждый компонент имеет свою задачу, непосредственно не связанную с конечным потребителем, проще говоря, люди, приходя в магазин, зачастую покупают много ненужного. Во-вторых, может быть не прямая форма взаимодействия, а косвенная, например, покупки через Интернет или журнал. В-третьих, ограничение во времени не всегда позволяет субъектам делать осознанные расчеты ценности предложений, то есть ритм жизни современного общества становится все более интенсивным, как следствие – дефицит времени, и зачастую, приходя в магазин, люди делают скоропоспешные, необдуманные покупки, не задумываясь о ценности и необходимости того или иного товара, услуги. Таким образом, сегодня все чаще потребительское поведение становится иррациональным, то есть мы покупаем не то, что нам жизненно необходимо, а то что например, навязывает нам реклама, акции и скидки.

Как наблюдаемое явление, потребительское поведение можно охарактеризовать несколькими внешними параметрами:

1. частотность/динамика (нарастающая, регрессирующая, регулярная, эпизодическая) этот показатель характеризует уровень востребованости того или иного товара, услуги, а так же потребительскую активность.

2. плановость (планируемое / преднамеренное, импульсивное / ситуационное) – этот параметр дает знание о значении рациональной составляющей потребительского поведения. Плановость или импульсивность выражается в том, преднамеренно индивид решил купить тот или иной товар, или заняться спортом, или импульсивно, неожиданно.

3. вариативность приобретаемых товаров или услуг – отражает стиль и образ жизни, приверженность к традициям или смене предпочтений.

4. по характеру взаимодействия (солидарное, антагонистическое, смешанное, дарение, принуждение, обмен, ритуальное) – вид взаимодействия помогает выявить условия, содействующие потребительскому поведению и определяющие управленческий потенциал этого акта. Передача бесплатного подарка во время промоакции или, к примеру, бесплатная дегустация какого-либо бесплатного продукта – способ выстраивания с потребителем долгосрочных отношений и, как следствие, управление его поведением.

Эти параметры помогают выявить и охарактеризовать потребительское поведение и образ жизни изучаемого объекта и современного общества в целом. Дают возможность зафиксировать импульсивность в потребительском поведении, проявляемую через незапланированные траты и рост объемов невостребованных приобретений, что раскрывает непосредственную связь с доходом.

Исходя из вышесказанного, следует вывод о том, что потребительское поведение индивидуально, но, тем не менее, зависит от многих факторов, из которых основными факторами потребительского поведения выступают цены на товары, доходы покупателей и их предпочтения. Кроме того, существует ряд дополнительных факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение:

1. Культурные – набор ценностей и стереотипов, оказывающих влияние на предпочтения.

2. Социальные – влияние семьи, коллег, друзей.

3. Личностные – возраст, образ жизни, самооценка.

4. Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение. Нашими мотиваторами, чаще всего, выступают наша семья, друзья, а также СМИ: реклама, мода.

Эти факторы дают исследователю знания о том, какое потребительское поведение у того или иного социального слоя, это возможность выявить динамику изменения потребительского поведения с возрастом т.п. Наиболее уязвимой группой населения на рынке потребительских товаров и услуг является молодежь. Реклама рассчитана по большей мере на молодежь всех возрастов. Еще не сформированное мировоззрение, недостаток внимания родителей, низкий уровень воспитательной работы в школе – все это ведет к тому, что подрастающее поколение становится жертвой рекламы, которая развивает низменные инстинкты, подвергает разрушению норм и ценностей, вызывает агрессию, ксенофобию у некоторой части молодежи. Социологи должны изучать эти проблемы и разрабатывать для органов управления рекомендации, направленные на формирование в сознании молодежи рационального потребительского поведения.

Кроме того изучение потребительского поведения раскрывает целый ряд проблем и всего общества, связанных с изменениями отношений при создании семьи и трудовой деятельности, выявляет девиантные аспекты потребительского поведения, такие как шопоголизм, проследить динамику изменения системы интересов, норм и ценностей, возможность доминирования эгоистических и гедонистических ценностные ориентаций, когда смыслом жизни становится лишь получение удовольствия и развлечение.

Еще одним из факторов оказывающих огромное влияние на потребительское поведение является мода. Нельзя не отметить, что мода оказывает прямое и очень сильное влияние на потребительское поведение. Она превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом и становится его внутренней потребностью, желанием. Для современного общества стало модно активное, дорогое и частое проведение своего свободного времени. То, как проводишь свой досуг, выступает показателем твоего статуса, финансовых и временных возможностей.

Потребительское поведение тесно связано с этапом жизненного цикла индивида или группы, положения в социальной структуре, и культурных установок, а работающая молодежь как специфическая группа населения имеет ряд особенностей, которые влияют на потребительское поведение данной группы. Именно поэтому, в следующем параграфе мы рассмотрим особенности такой категории населения как работающая молодежь.

Дата добавления: 2015-08-31