Понятие ценовой политики организации, ее составляющие

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения. Цена – это денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования. Рассмотреть политику ценообразования мы можем только через динамику цен.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечных финансовых целей фирмы[12, с.362].

Ценовая политика предприятия — понятие многоплановое. Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену, оно создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса; сезонность потребления товара и многие другие факторы [11, с.307]. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения.

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [6, c. 25]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[7, с. 76]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Цели политики ценообразования:

- Долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

- Экономический рост;

- Стабилизация на рынке;

- Собрание лидерства в ценах;

- Отстройка от конкурентов;

- Повышение интереса покупателя;

- Усиление рыночной позиции ассортимента и т.д.

К задачам ценовой политики можно отнести:

- Максимизация отдачи на вложенный капитал;

- Закрепление уровня продаж;

- Увеличение объема продаж;

- Достижение стабильности цен;

- Быстрое возмещение затрат;

- Рост престижа, имиджа предприятия;

- Конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, можно выделить следующие этапы разработки ценовой политики[11, с.298]:

- выработка целей ценообразования;

- анализ ценообразующих факторов;

- выбора метода ценообразования;

- принятия решения об уровне цен.

Рассмотри эти этапы подробнее.

1. Постановка целей ценообразования. На этом этапе ценовая политика предприятия исходит из общих целей и задач фирмы. Можно выделить три основные группы целей:

- Цели, основанные на получение прибыли;

- Цели, ориентированные на рост объёмов продаж;

- Цели, ориентированные на конкуренцию.

Работая в условиях конкуренции, предприятие вынуждено тщательно следить за ситуацией на рынке (динамикой цен, появлением новых товаров и действиями конкурентов), предпринимать все возможные меры для предотвращения падения объемов сбыта и обострения конкурентной борьбы[10, с. 114].

2. Анализ ценообразующих факторов. При формировании ценовой политики все ценообразующие факторы можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним факторам следует отнести расходы на производство и реализацию, цели фирмы, объем предложения, условия поставки, качество продукции, уровень новизны товара, этап жизненного цикла товара

К внешним - тип рынка, конъюнктуру рынка, характер и уровень спроса, состояние конкурентной среды, потребители, торговых посредников, уровень инфляции, ограничения, определяемые существующим законодательством в сфере ценообразования[12, с.162].

Рассмотри основные факторы, влияющие на формирование ценовой политики:

- Спрос и предложение. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главные из которых издержки производства. Снижение затрат при производстве продукта позволяет выпустить больше товаров.

- Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень цены[5, с.169]. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену.

- Потребители. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

- Государственное регулирование цен. Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. И в России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В России традиционно сложился высокий уровень монополизации в отечественной промышленности, который необходим мо было ограничивать, всячески пресекая недобросовестную» конкуренцию и эскалацию монополии.

3. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены. Осуществив анализ ситуации по затратам, спросу, конкуренции и государственному регулированию, предприятие может определиться с ценой на свой товар. При этом поле ценового решения ограничивается:

- минимальным уровнем цен, который характеризуется только затратами и невозможностью получения прибыли;

- максимальным уровнем цен, который характеризуется воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей и невозможностью формирования полноценного спроса;

- оптимальным уровнем цен, при котором характеризующимся оптимальным соотношением цена – качество достигается максимальная прибыль фирмы.

4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены. Предприятие должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера, желательный ценовой образ, возможность диверсификации цены[2, с.34]. При этом важно учесть влияние стадии жизненного цикла предприятия. На стадии появления – выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы; на стадии развития – максимизация прибыли и ускоренный рост предприятия; на стадии стабильности – увеличение доли рынка и достижение лидерства в ценах.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия, возможностей проведения маркетинговых мероприятий и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия[8, с. 110].

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Рассмотри два основных направления в процессе ценообразования – затратный, или пассивный процесс и ценностный, или активный процесс.

Затратное ценообразование – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяется продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара[11, с.278]. Данный метод предполагает пассивное ценообразование – на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: переменных издержек на производство единицы товара, средних накладных издержек и удельной прибыли.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

Итак, мы рассмотрели понятие ценовой политики, как процесса формирования оптимальных цен на предприятии. Он включает в себя несколько основных этапов: постановка целей, анализ ценообразующих факторов и рынка, выбор метода ценообразования и установление окончательной цены на товар. Особенности ценовой политики формируют характер целей и задач фирмы. Так же, мы рассмотрели два основных направления ценообразования: затратный и ценностный процесс формирования ценовой политики.

Дата добавления: 2015-08-31