Тема 1. Система маркетинга современной организации

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга?

2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?

3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?

4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?

5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?

6. В чём отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций?

7. Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»?

8. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?

9. Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги?

Задача 1.1 Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами

Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице? (заполните таблицу)

Товар/услуга	Нужда/потребность
Пельмени «Домашние»	Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей)
Кроссовки «Nike»	Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей)
Курс «Ораторское мастерство»	Потребности в саморазвитии, общении
Ужин в кафе «Bar»	утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей) и социальных потребностей
Заказ косметики по каталогу	Обрести лучший вид (эмоциональные потребности)
Диск с классической музыкой	Улучшение себя, повысить настроение (эмоциональные потребности)
Бронированные двери	Безопасность (базовые потребности)
Проведение налогового аудита	Безопасность более высокого уровня
Контактные линзы	Лучше видеть (базовые и эмоциональные потребности)
Страхование жизни	Безопасность (базовые потребности)
Пицца «Маргарита»	Утоление голода (физиологические потребности)
Букеты живых цветов	Подарок (социальные и эмоциональные потребности)
Изготовление печатных рекламных материалов	Повышение продаж или информированности (профессиональные потребности)
Ноутбук	Для учебы, работы, общения и развлечений (профессиональные, социальные и другие потребности)
Курсы иностранного языка	Улучшить свои знания (эмоциональные и профессиональные потребности)
Пластиковая черепица	Улучшить внешний вид жилья (эмоциональные потребности)
Массажный кабинет	Улучшить здоровье (эмоциональные потребности)
Цифровая видеокамера	Записать путешествия или события (эмоциональные потребности)

Задача 1.2 Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке

Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимо использовать? (заполните таблицы)

ПРИМЕР РЕШ ЕНИЯ:

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Значительная часть казахстанцев не делают прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним	Конверсионный маркетинг. Основная задача изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительное путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение пользы от прививок.
2. В последние годы в РК наблюдается снижение потребления молока	Ремаркетинг. Задача - восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д.

Вариант 1

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы.	Синхромаркетинг. Задача — скоординировать производственные ресурсы по тендерам и по срокам, с тем чтобы появилась возможность выполнить все заказы, либо получить возможность пролонгации по части проектов.
2. Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке.	Поддерживающий маркетинг. Задача — сохранить данный уровень спроса путем дальнейшего изучения потребностей клиентов и их вкусов, увеличение разнообразия, контроль издержек

Вариант 2

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха.	Синхромаркетинг. Задача — стимулировать внесезонные продажи путем скидок, дополнительных бесплатных сервисов (беспл установка вне сезона)
2. В последние годы в РК наблюдается снижение покупок компьютеров вследствие насыщения рынка.	Ремаркетинг. Задача - восстановление спроса посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки.

Вариант 3

Ситуация на рынке	Вид маркетинга
1. Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни.	Синхромаркетинг. Задача — стимулировать походы в кино в будние дни за счет более низких цен, программы лояльности, скидочных карт на будние дни
2. С каждым годом растёт число курящих.	Противодействующий маркетинг. Задача — увеличить сознательность потребителей насчет оказываемого вредного влияния курения на здоровье. Повышение цен, акцизов, распространение материалов о здоровье и вреде курения

Вариант 4

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. Часть казахстанцев не покупают товары в интернет-магазинах вследствие недоверия к ним.	Развивающий маркетинг. Задача — увеличить знакомство потребителей с интернет-магазинами, их понимание выгод покупок через интернет за счет более низких цен и удобной доставки
2. Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономичным расходом бензина, к альтернативным видам энергии.	Ремаркетинг. Задача - восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса.

Вариант 5

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
1. В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился.	Стимулирующий маркетинг. Задача — создание нового типа спроса на такие фотоаппараты, как на ретро-устройства.
2. Растёт престижность здорового образа жизни.	Развивающий маркетинг. Дальнейшее стимулирование зарождающегося спроса путем маркетинговых исследований потребностей потребителей и создания новых товаров, услуг

Задача 1.3 Описание элементов комплекса маркетинга

Книжный магазин существует на рынке города несколько десятилетий. Он имеет традиционную сеть поставщиков, постоянных потребителей. Персонал магазина стабильный, имеет высокую квалификацию. В магазине приятный интерьер. Торговые залы оснащены удобными стеллажами, мягкой мебелью. Ассортимент рассчитан на потребителей с разными уровнями достатка и отражает культурные предпочтения целевых аудиторий. Выявите элементы комплекса маркетинга предприятия, указанные в примере. Укажите, каких сведений не достаточно. Смоделируйте недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объёме. (по примеру решения составьте таблицу следующим вариантам)

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа книг
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка
Продвижение	Необходимы мероприятия по стимулированию сбыта, программы лояльности для постоянных посетителей
Распределение	Собственный магазин
Персонал	Стабильный состав персоналасокую квалификацию

Вариант 1

Частное охранное предприятие «Асар» несколько лет назад открылось в городе, являющимся областным центом. За небольшой период времени компания заработала отличную репутацию. Компания предоставляет не только стандартные, но и дополнительные услуги своим потребителям: видеонаблюдение, установка «тревожной кнопки». Цена услуг охранного предприятия несколько выше, чем у конкурентов. В данный момент руководство предприятий приняло решение работать не только на рынке города, но и в районных центрах области.

	Характеристика элементов
Товар/услуга	Охранные услуги, видеонаблюдение, тревожная кнопка
Цена	Цены выше среднего
Продвижение	Горизонтальное продвижение по своей области и соседним, выход на рынки мегаполисов, новые услуги (инкассация)
Распределение	Областной центр и область
Персонал	Нет данных, судя по репутации, профессиональный коллектив

Вариант 2

Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12 %. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10 %. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем - у дистрибуторов.

	Характеристика элементов
Товар/услуга	Конфеты, сладости
Цена	Разный диапазон цен, есть более дорогие товары-новинки
Продвижение	Новые виды конфет и начинок, новые типы конд. изделий (торты)
Распределение	Фирменные магазины и дистрибьютеры
Персонал	Нет данных; судя по внедрению новых товаров, работают профессиональные кулинары

Вариант 3

Сеть салонов сотовой связи включила в свой ассортимент новую модель цифрового фотоаппарата. Бренд компании-производителя данного товара широко известен на рынке. Сеть салонов предоставляет дополнительные услуги своим потребителям: гарантийное и послегарантийное обслуживание купленной техники. Цена цифрового фотоаппарата установлена на уровне цен магазинов-конкурентов.

	Характеристика элементов
Товар/услуга	Продажа сотовых, сим-карт, фотоаппаратов
Цена	Широкий диапазон цен, рассчитанный на потребителей с разными уровнями достатка
Продвижение	Новые товары/сервисы, акции, распродажи, продажа через интернет-магазины
Распределение	Сеть салонов
Персонал	Нет данных; молодежь, большая текучка кадров

Тема. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Задание 1 (на понимание терминов)

Вставьте перечисленные товары широкого потребления (автомобиль, энциклопедия, зубная паста, журналы, подержанные автомобили, зонты во время ливня, костюмы, хлеб, кипятильник, изумрудное колье, стиральная машина, молоко, шоколадные батончики, кухонная плита, духи «Шанель №5», автомобиль «BMW», диван, сигареты, домашняя охранная система, страхование жизни, лопаты во время снежных заносов, костюмы от Куралай Нуркадиловой, донорская сдача крови) в таблицу 4, классифицируя их по категориям.

Таблица 4

Категории потребительских товаров	Примеры
1. Товары повседневного спроса:
- основные товары постоянного спроса	Зубная паста, хлеб, молоко, сигареты,
- товары импульсной покупки	Журналы, кипятильник, шоколадные батончики,
- товары для экстренных случаев	Зонты во время ливня, лопаты во время снежных заносов, донорская сдача крови
2. Товары предварительного выбора	Автомобиль, подержанные автомобили, костюмы, стиральная машина, кухонная плита, диван,
3. Товары особого спроса	Изумрудное колье, духи Шанель №5, автомобиль BMW, костюмы от Куралай Нуркадиловой
4. Товары пассивного спроса	Энциклопедия, домашняя охранная система, страхование жизни,

Задание 2 (на понимание терминов)

Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные товары, услуги (с привязкой к месту вашего проживания)? Ответы оформить в виде таблицы 5.

Товары: гаражи, линолеум, ковролин, паркет, ламинат, деревянные дома, монолитные дома, панельные дома, чугунные ванны, стальные ванны, квас, прохладительный напиток «Фанта», минеральная вода, дискеты, карты флеш-памяти.

Таблица 5

Этапы жизненного цикла
Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Примеры товаров, переживающих обозначенную стадию жизненного цикла
Деревянные дома	Монолитные дома, ковролин	Линолеум, паркет, ламинат, стальные ванны, Фанта, мин. Вода, карты флеш-памяти	Гаражи, панельные дома, чугунные ванны, квас, дискеты

Задание 3 (на понимание терминов)

Сравните основные характеристики фаз жизненного цикла продукта. Заполните таблицу 6, используя следующие слова:

1) падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

2) максимальная падающая, низкая (нулевая), ничтожная;

3) небольшое, большее, постоянно растущее, убывающее;

4) возрастающая, высокая, самая низкая, несколько ниже;

5) несколько ниже, сокращающиеся, высокие, низкие.

Таблица 6

характеристика	ФАЗЫ
внедрения	рост	зрелость	упадок
1.Сбыт	быстрорастущий	медленнорастущий	слабый	падающий
2.Прибыль	максимальная	падающая	низкая	нулевая
3.Число конкурентов	небольшое	большее	Постоянно растущее	убывающее
4.Цена	возрастающая	высокая	Несколько ниже	Самая низкая
5.Затраты на маркетинг	высокие	Несколько ниже	низкие	сокращающиеся

Дата добавления: 2017-01-13