Тема 1. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

МАРКЕТИНГ

Мустафаева И.Д.

Учебное пособие

для студентов среднего профессионального образования

Санкт-Петербург 2009

Учебное пособие представляет собой конспект лекций для студентов по дисциплине «Маркетинг».

Содержание пособия позволяет студенту самостоятельно изучить пропущенный учебный материал или познакомиться с дополнительным материалом, более успешно подготовиться к экзамену.

Учебное пособие дисциплины «Маркетинг» обсуждено на заседании методической комиссии экономических дисциплин (протокол № 1 от 27.08.2009) и одобрено методическим советом Санкт-Петербургского колледжа управления и экономики «Александровский лицей» (протокол № 1 от 31.08.2009).

СОДЕРЖАНИЕ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.. 4

ВВЕДЕНИЕ.. 6

ТЕМА. 1. СУБЪЕКТЫ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА.. 12

ТЕМА. 2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.. 21

ТЕМА. 3. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА.. 23

ТЕМА. 4. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И ИХ РАЗВИТИЕ 44

ТЕМА 5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.. 45

ТЕМА 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА: КАНАЛЫ СБЫТА И МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ПРОДУКЦИИ.. 65

ТЕМА 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.. 73

ТЕМА 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА. РЕКЛАМА. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. ПРОПАГАНДА.. 83

ТЕМА 9. МАРКЕТИНГ УСЛУГ. 95

ТЕМА 10: ОСОБЕННОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА.. 99

ТЕМА 11. МУНИЦИПАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ. 103

ТЕМА 12. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ.. 109

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 119

Приложение. 120

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Данное учебное пособие составлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом среднего профессионального образования для специальностей СПО: 080106«Финансы (по отраслям)», 080504 Государственное и муниципальное управление», 080501 «Менеджмент (по отраслям)».

Цели учебного пособия – дать понимание основ маркетинговой деятельности в организации, привить навыки разработки комплекса маркетинга для товаров, услуг, а также подготовить студентов к сдаче экзамена по дисциплине «Маркетинг».

В результате работы с учебным пособием студенты приобретут знания в области методики исследования окружающей маркетинговой среды организации, разработки стратегии маркетинга, проведения маркетингового исследования и разработки комплекса маркетинга товаров, услуг.

Для проведения занятий в процессе обучения используются лекционно-семинарские задания, деловые игры, тренинги, анализ конкретных ситуаций, дискуссии по актуальным проблемам, работа с методическими и справочными материалами.

Тематический план дисциплины включает следующие темы.

1. Введение.

2. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга.

3. Функции маркетинга.

4. Сущность, принципы и методы маркетинга.

5. Основные концепции маркетинга и их развитие.

6. Товарная политика.

7. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции.

8. Ценовая политика.

9. Коммуникационная политика. Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда.

10. Маркетинг услуг.

11. Особенности некоммерческого маркетинга.

12. Муниципальный маркетинг.

13. Маркетинговые стратегии.

В результате изучения учебной дисциплины студент должен

знать:

­ структуру маркетинговой деятельности;

­ классификацию маркетинга;

­ принципы, объекты, субъекты, средства и методы маркетинговой деятельности;

­ маркетинговую окружающую среду;

­ виды конкуренции, конкурентоспособность организации;

­ стратегию и планирование маркетинга.

уметь:

­ выявлять потребности;

­ проводить сегментацию рынка, определять критерии сегментации;

­ проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

­ организовывать рекламные кампании;

­ проводить опрос потребителей;

­ применять методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Данное учебное пособие может быть использовано студентами как во время учебных занятий по дисциплине «Маркетинг», а также в рамках самосстоятельной работы во внеурочное время.

Текущий контроль знаний осуществляется в виде устного опроса, тестового контроля, результатов практических работ, подготовки проектной работы.

Итоговый контроль знаний обучаемых проводится в виде обязательной контрольной работы, сдачи зачета, экзамена по завершению изучения дисциплины.

1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. Предмет дисциплины, ее цели, задачи.

2. Структурно-логическая схема дисциплины. Межпредметные связи с другими дисциплинами.

1. Основные понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка.
Предмет дисциплины, ее цели, задачи

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф.Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая деятельность связана с рынком.

Рынок –это система экономических отношений между производителями и потребителями.

Структурные элементы рынка: спрос, предложение, цены.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях (рис.1).

Рис.1. Кривая спроса

Кривая D демонстрирует действие закона спроса: чем выше цена (P) на товар при прочих равных условиях, тем меньше объем спроса (Q) и наоборот.

Спрос испытывает влияние ценовых и неценовых факторов.

Неценовые факторы спроса: цена товаров-заменителей, цена на дополняющие товары; доход покупателей, вкусы и предпочтения покупателей.

Изменение цены данного товара (P), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину спроса (то количество товара, которое потребитель готов приобрести в данный момент времени, при данных условиях), что графически выражается в движении вдоль кривой спроса. В результате снижения цены от P₁ до P₂ происходит увеличение Q_D от Q₁ до Q₂ (от т.1 до т.2 по кривой D) (рис.2.)

Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение спроса (функции спроса), что графически выражается смещением кривой. То есть при той же цене P₁, но с возросшими доходами, покупатели могут приобрести большее количество товара Q₂ > Q₁ (кривая D₁) или меньшее – при снижении цены товара-заменителя
Q₁ < Q₂ (кривая D₂).

Рис.2. Изменение объема спроса и функции спроса

Предложение товаров – это количество продукции, которое продавец хотел бы и мог продать по определенной цене при прочих равных условиях.

Изменение цены данного товара (P_A), при прочих равных условиях (неценовые факторы неизменны), влияет на величину предложения (Q_S) (то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях, в данный момент времени), что графически выражается в движении вдоль кривой S: при увеличении цены от P₁ до P₂ увеличивается Q_S от Q₁ до Q₂ (рис.3).

Рис. 3. Изменение объема предложения и функции предложения

Изменение неценовых факторов при неизменности цены данного товара влияет на изменение предложения (функции предложения), что графически выражается смещением кривой S (рис. 3). То есть при той же цене P₂, при снижении издержек, производитель предложит больший объем Q₃>Q₂ (кривая S₁), при увеличении издержек – меньший объем – Q₁<Q₂ (кривая S₂).

Неценовые факторы предложения: цены на экономические ресурсы, применяемая технология, налоги, дотации.

Рыночное равновесие – ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению (точка Е); объём продукта и его цену называют равновесными (рис. 4).

Рис.4. Рыночное равновесие

Основные характеристика рынка:

1. Емкость рынка – объем реализуемых на нем товаров в физических единицах и стоимостном выражении за какой-то отрезок времени.

Знать емкость рынка необходимо для того, чтобы оценить долю предприятия на данном рынке, возможность ее увеличения, определить возможный объем реализации и перспективность этого рынка для своего предприятия.

2. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары фирмы, а также уровнем и соотношением цен.

Знание конъюнктуры позволяет продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно сокращать и увеличивать выпуск продукции.

3. Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры.

Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца), предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Предмет дисциплины:

· субъекты и объекты маркетинговой деятельности;

· функции маркетинга;

· сущность, принципы и методы маркетинга;

· основные концепции маркетинга и их развитие;

· комплексная система маркетинга (товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика);

· маркетинг услуг;

· особенности некоммерческого маркетинга;

· муниципальный маркетинг;

· маркетинговые стратегии и планирование муниципального и регионального развития.

Целями маркетинга могут быть:

· максимально высокое потребление;

· достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

· предоставление максимально широкого выбора;

· максимальное повышение качества жизни.

Задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Проведение маркетингового исследования рынка.

2. Разработка товарной политики предприятия.

3. Разработка ценовой политики предприятия.

4. Разработка политики распределение товаров предприятия.

5. Разработка коммуникационной политики.

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями население и на их удовлетворение.

2. Производственно-экономическое значение. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

2. Структурно-логическая схема дисциплины.
Межпредметные связи с другими дисциплинами

Структурно-логическая схема дисциплины представлена на рис.5.

Рис.5. Структурно-логическая схема дисциплины

Межпредметные связи дисциплины «Маркетинг» с другими дисциплинами представлены на рис.6.

Рис.6. Основные взаимосвязи курса “Маркетинг” с другими дисциплинами

Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте понятия «маркетинг» и «рынок».

2. Охарактеризуйте основные элементы рынка.

3. Что представляют собой конъюнктура рынка, емкость рынка, рыночная ситуации?

4. Что является предметом маркетинга? Каковы его цели и задачи?

5. Охарактеризуйте Структурно-логическую схему дисциплины.

6. С какими дисциплинами связан маркетинг?

1. Объекты маркетинга.

2. Службы и отделы маркетинга в организациях.

3. Окружающая среда маркетинга.

4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения. Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке.

5. Понятие конкуренции. Виды конкуренции.

6. Конкурентоспособность товара. Схема «петли качества».

Дата добавления: 2017-01-13