Окружающая среда маркетинга

Окружающая среда маркетинга – совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы.

Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Условно выделяют семь типов контактных аудиторий: финансовые круги, средства массовой информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия).

Выделяют пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью.

4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Различают четыре разновидности конкурентов:

1. Желания-конкуренты – потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действий (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

2. Товарно-родовые конкуренты – различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

3. Товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

4. Марки-конкуренты – это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку – машину конкретного предприятия.

Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1. Демографическая среда: численность населения, рождаемость, смертность, миграция, образовательный уровень.

2. Экономическая среда: общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы

3. Технико-экологическая среда: темпы научно-технического прогресса, ассигнования на исследования и разработки.

4. Природная среда: дефицит ресурсов, загрязнение окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

1.4. Субъекты маркетинга. Модель потребительского поведения.
Факторы, определяющие поведение потребителя на рынке

Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей.

К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:

1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).

2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

3. Организации – потребители.

4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).

5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).

6. Конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей –это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга (рис.8).

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения, способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Рис.8. Развернутая модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 9.).

Рис. 9. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Дата добавления: 2017-01-13