Тема 10. Особенности некоммерческого маркетинга

1. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели, задачи. Особенности некоммерческого маркетинга.

2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях.

10.1. Некоммерческий маркетинг: понятие, цели, задачи.
Особенности некоммерческого маркетинга

В условиях рыночной экономики деятельность субъектов рынка, как коммерческих, так и некоммерческих направлена на достижение конечного результата, который проявляется в двух аспектах: экономический эффект; социальный эффект.

Экономический эффект, чаще всего выражающийся в виде прибыли, является целью и главным результатом деятельности коммерческих субъектов.

Для некоммерческих субъектов он играет вспомогательную роль, поскольку способствует развитию главного направления – некоммерческой (неприбыльной) деятельности.

Что касается социального эффекта, то в случае коммерческой деятельности, он интересует предпринимателя только с точки зрения возможностей реализации выбранной корпоративной миссии и формирования позитивного образа компании в сознании потребителей, общественности и других контактных аудиторий. Руководители коммерческих структур несут ответственность перед учредителями за социальную эффективность бизнеса, главным образом, с точки зрения ее влияния на прибыльность.

Для некоммерческих субъектов социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности, от величины и значимости которого зависит уровень их финансирования и стимулирования со стороны государства, призванного выражать интересы общества, а также других инвесторов.

Социальный эффект – это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется различным образом. Так, например, предвыборная деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект в этом случае проявится в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Итак, все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида:

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т. д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т. д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т. д.).

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами (некоммерческими субъектами), которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Таким образом, задачи некоммерческого маркетинга следующие:

· пропаганда идей (например, прав человека), товаров и услуг,

· пропаганда таких социальных программ, как безопасность на дорогах, охрана окружающей среды, ограничение продажи оружия, экономия энергии.

Некоммерческий маркетинг осуществляется такими организациями, как агентства по оказанию социальной помощи или благотворительные группы, а также участвующими в выборах политиками.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

10.2. Наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга
в современных условиях

В рамках системы маркетинга можно предлагать следующие идеи:

· кампании по здравоохранению, ставящие своей, целью борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, перееданием,

· кампании по защите окружающей среды, имеющие целью сохранение девственной природы, сохранение чистоты воздуха и пропаганду идей рационального природопользования,

· прочие кампании, касающиеся проблем планирования семьи, прав женщин и расового равноправии.

Эту сферу деятельности принято называть общественным маркетингом.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

· достижение понимания (знание питательной ценности пищевых продуктов);

· побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок);

· стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

· изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщин на аборт).

Инструменты общественного маркетинга: исследование рынка, сегментирование рынка, формулировка целей («в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 70 до 50%»), разработке замысла идеи (например, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения), разработка коммуникаций, приемов облегчения усвоения идей, стимулов.

В качестве примера рассмотрим кампанию по борьбе с курением в России.

Как показывают исследования, в настоящее время в мире курят около 48% мужнин и 12% женщин[2]. В отчете ВОЗ отмечено, что Россия становится одной из самых курящих стран мира: курят 60% мужчин и 20% женщин[3]. Среди подростков курят 60% мальчиков и 50% девочек; 43% подростков начинают курить из любопытства, 20% – за компанию, 9% – под давлением сверстников. Согласно тем же данным ВОЗ, мальчики выкуривают первую сигарету к 10 годам. К 12 годам первую сигарету выкуривают уже 30% школьников, а к 7–10 классу курят 71,3% мальчиков и 61,7% девочек. Что касается девочек, то к 13–14 годам они выкуривают первую сигарету. К 15–17 годам у каждого курящего уже возникает никотиновая зависимость.

Для большинства подростков основной причиной курения является поведенческий стереотип. Девочки, например, начинают курить, используя табакокурение как средство для снятия стресса (от неразделённой любви, личных переживаний).

В 1998 г. была разработана и принята Программа по преодолению курения табака Российской Федерации на 1998–2000 гг.

Основной целью этой программы является снижение распространенности курения табака среди различных групп населения.

Среди программных мероприятий, направленных на информирование населения о вреде табака можно отметить следующие:

· разработка, издание и распространение санитарно-просветительских материалов для различных групп населения;

· организация и проведение массовых акций, приуроченных к международным Дням борьбы с курением;

· привлечение средств массовой информации к широкой пропаганде среди населения основ здорового образа жизни и искоренения вредных привычек;

· использование спортивных сооружений различных уровней как зон, свободных от курения;

· проведение специальных семинаров для различных групп населения, включая студентов, врачей, педагогов, журналистов, работников культуры и специалистов физкультурно-спортивного профиля;

· усиление, совершенствование, разнообразие рекламной деятельности антитабачной направленности;

· адаптирование международных информационных материалов, получаемых в демонстрационных зонах в рамках профилактических программ для массовой аудитории;

· создание современных сценариев, клипов, программ для детской и молодежной аудитории, развенчивающих имидж "сильного курящего человека";

· расширение объема и качества радио- и телепередач по пропаганде здорового образа жизни.

Контрольные вопросы по теме:

1. Охарактеризуйте субъекты некоммерческой деятельности

2. Укажите цель, задачи и особенности некоммерческого маркетинга

3. Охарактеризуйте наиболее распространенные инструменты некоммерческого маркетинга в современных условиях

Дата добавления: 2017-01-13