Стадия падения продаж

Стадия роста

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Политика цен в процессе жизненного цикла товара

Каждый товар находится на рынке имеет ограниченное время, вследствие морального старения и проходит следующие этапы:

• разработка и проникновение на рынок;

• рост продаж;

• зрелость;

• падение продаж.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании таких факторов как:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке.

4) появление на рынке новых потребительских сегментов с различной ценовой чувствительностью.

Ценовую политику в процессе жизненного цикла товара можно представить следующим образом (схема 1)

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок:

- значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты,

- отсутствие фактических конкурентов,

- цена является показателем качества товара.

На этом этапе потребители еще не могут сравнивать новый товар с другими альтернативными товарами, поэтому их поведение является относительно нечувствительным к цене нового продукта. Поэтому производитель должен давать широкую информацию о своем товаре, о тех выгодах, которые получат потребители, купив этот товар.

В период проникновения на рынок производитель может подавать товар по сравнительно низкой цене в целях стимулирования спроса.

Опасности: вызвать спрос, превышающий производственную возможность предприятия.

Возможно установление высоких цен и использование политики "снятия сливок", если на рынке сложилась ситуация, при которой часть покупателей готова заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. После удовлетворения этой части покупателей цена на товар снижается.

Основные особенности этого этапа:

• товар впервые сталкивается со своими конкурентами;

• возрастает информационность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене;

• цена устанавливается высокая, но ниже, чем на первом этапе;

• цена должна соответствовать тому качеству, которого ждет покупатель;

• увеличивается рост продаж.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

· «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

· устанавливать цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены.

Стадия «зрелости» продукта

В целом ситуация на рынке следующая:

• рынок насыщается продуктом;

• ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

• часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме получать стабильную прибыль и дает возможность сделать передышку на разработку и внедрение нового товара, чтобы конкуренты не перехватили инициативу.

Основные характеристики этапа:

• товар заканчивает свое существование;

• наблюдается недогрузка производственных мощностей;

• цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если после рекламы подключается "отстающий" покупатель.

На этом этапе производитель выбирает следующую ценовую политику:

- либо снижает цены, чтобы распродать остатки продукции в кратчайший срок,

- либо повышает их, проводя соответствующую рекламную кампанию, чтобы подключить «отстающего» покупателя.

Влияние данной ситуации на цены зависит от способности фирмы (отрасли) избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар. Прибыль и цена могут резко падать, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае производство будет неэффективным для любой фирмы.

Дата добавления: 2017-01-13