Методические рекомендации к выполнению курсовой работы 2 страница

- число визитов к посредникам и потребителям;

где

- рентабельность каналов товародвижения, %;

Составить перечень основных клиентов предприятия. Проанализировать договорную работу с клиентами с позиции выгодных и невыгодных сторон для промышленного предприятия. Проанализировать показатели эффективности работы с клиентами:

- число новых покупателей, совершивших покупки в текущем году;

- количество товара, приобретенного одним и тем же покупателем как минимум дважды;

Изучить порядок обработки заказов, складирования продукции. Проанализировать уровень товарных запасов, используемые транспортные средства и схемы транспортировки.

Сделать анализ охвата рынка, форм и методов реализации продукции промышленного предприятия.

Дать оценку сервисного обслуживания покупателей. Предложить маркетинговые решения по улучшению сервиса.

Выделить проблемы, связанные с организацией системы распределения и предложить мероприятия по совершенствованию политики распределения промышленного предприятия.

Анализ ккоммуникационной политики ппредприятия рекомендуется осуществлять по ее основным элементам: реклама, стимулирование продаж, личная продажа, паблик рилейшиз, выставки. Указать цели системы коммуникаций, целевые аудитории. Указать, какими факторами руководствуется предприятие при выборе элементов систем коммуникаций, проанализировать эффективность каждого используемого элемента.

Охарактеризовать рекламу, используемую предприятием и маркетинговые решения по размещению рекламы. Изучить затраты и эффективность средств рекламы на предприятии.

Проанализировать показатели активности рекламной деятельности:

где

- прирост продаж под воздействием рекламы;

- среднедневный уровень продаж до проведения рекламной кампании и после, р.;

- число дней продаж в послерекламном периоде;

б) экономическая эффективность рекламного мероприятия:

где Э – экономический эффект рекламирования, р.;

Выявить проблемы по разработке рекламной стратегии предприятия, дать предложения по их разрешению.

Дать оценку использования инструментов стимулирования продаж.

Охарактеризовать процесс участия предприятия в выставках. Привести название выставок, в которых участвует предприятие, указать место их проведения, цель участия. Описать процесс принятия решения об участии в выставках, подготовительную работу, оформление стенда, рекламную деятельность на выставке, технологию общения с посетителем. Определить эффективность участия в выставках.

Исследование внешней среды организации осуществляется в разрезе:

В курсовой работе студентам рекомендовано выполнить следующие виды анализа (таблица 6).

Таблица 6 - Основные виды стратегического анализа, используемые при исследовании отраслевого рынка организации и ее микроокружения

Вид стратегического анализа	Предмет анализа	Цель проведения анализа
Отраслевой анализ	Движущие силы отрасли, конкуренты, отрасль	Оценка и анализ привлекательности отрасли, определение ключевых факторов успеха и движущих сил отрасли, оценка конкурентных сил отрасли, обоснование решения о выборе базового рынка
Анализ микроокружения организации	Покупатели, контактные аудитории, поставщики и др. факторы микросреды	Мониторинг и анализ интересов заинтересованных групп, их влияния на деятельность предприятия, изучение поведения потребителей, анализ спроса
Конкурентный анализ	Конкуренты	Оценка и анализ конкурентной позиции предприятия, оценка конкурентных сил отрасли, прогнозирование действий конкурентов и оценка их влияния на деятельность предприятия. Карта стратегических групп

При определении отраслевой привлекательности в зависимости от специфики анализируемой отрасли необходимо составить перечень критериев и указать их относительные веса. Для оценки отраслевой привлекательности рекомендуется использовать форму таблицы 7.

Таблица 7 - Определение отраслевой привлекательности … (указать отрасль)

Критерии привлекательности	Значимость критерия, %	Оценка отрасли
Емкость рынка и его предполагаемый рост
Сезонные и циклические колебания
Доходность отрасли
…
Общая взвешенная оценка

На основе проведенного анализа привлекательности отрасли определить, в каком состоянии она находится. При этом можно попробовать выбрать отраслевому рынку наиболее подходящую характеристику:

– объединяющий небольшую группу конкурентов;

– находящийся в стадии зрелости / медленного роста;

– высокотехнологичный (быстро изменяющийся).

Выделить ключевые факторы успеха данной отрасли. В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия: НИОКР, маркетинг, производство, управление и т.п. На практике ключевые факторы успеха могут иметь разнообразные формы: квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, имидж предприятия и т.д.

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цикла отрасли. Например, на стадии роста для отраслей, производящих продукцию производственно-технического назначения, важна технология, инновации, на стадии зрелости – маркетинг, сервис.

Важно, что в зависимости от стадии, на которой находится отраслевой рынок, его ключевых факторов успеха, можно по-разному рассматривать перспективы работы на данном рынке.

Наличие или отсутствие у организации дополнительных (помимо определяемых состоянием отрасли) возможностей развития определяет структура ее взаимоотношений с субъектами микроокружения. Субъекты микроокружения предприятия – это поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

Примерное содержание анализа факторов микроокружения промышленного предприятия можно представить в виде следующего варианта опросника (таблица 8).

Таблица 8 - Перечень вопросов для анализа микроокружения предприятия

Фактор микроокружения предприятия	Перечень вопросов для анализа
Поставщики	Какие изменения могут произойти в структуре снабжения компании ресурсами? Какими потенциалами располагает рынок поставщиков? Каковы цели и стратегии основных поставщиков? Какие изменения происходят у поставщиков в организации и условиях продаж?
Клиенты	Какие изменения происходят на рыночных сегментах, на которых компания осуществляет свою деятельность? Какие сегменты ранка являются для предприятия оптимальными? Ожидается ли появление новых сегментов рынка, которые представляют для компании экономическую перспективу? Изменяются ли приоритеты в работе компании с имеющимися сегментами рынка? Каковы возможности дальнейшего роста рынка сбыта компании? Какие изменения в предпочтениях основных потребителей происходят на сегментах рыка, которые занимает компания?
Конкуренты	Какие изменения могут произойти в структуре и интенсивности конкуренции в сегментах рынка вашей компании? Кто является главным конкурентом предприятия, и какие изменения могут произойти в его стратегиях и тактике поведения на рынке? Могут ли появиться новые конкуренты? Каковы сильные и слабые стороны ваших конкурентов? Каковы тенденции в изменении долей рынка, на котором осуществляется деятельность компании? Какова вероятность расширения доли рынка вашей компании? Какова вероятность потери доли рынка вашей компании в связи с агрессивными стратегиями конкурентов? Каковы условия входа на рынок и выхода с него? Как могут измениться данные условия в ближайшей перспективе?
Маркетинговые посредники Контактные аудитории	Какова структура каналов распределения компании. К какому типу она относится? Каковы цели и стратегии дилеров и дистрибьюторов товаров вашей компании? Какие изменения происходят в каналах распределения? Существуют ли горизонтальные и вертикальные конфликты в системе маркетингового распределения и в чем их причины? С какими аудиториями предприятие чаще всего контактирует? По каким вопросам? От мнения каких контактных аудиторий предприятие зависит больше всего?

Дать характеристику основных поставщиков предприятия (можно выделить их с использованием АВС-анализа), провести анализ структуры поставок в разрезе поставщиков. Оценить зависимость предприятия от поставщиков и провести анализ 2-3 поставщиков предприятия, используя метод рейтинговых оценок.

Анализ поставщиков направлен на выявление аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п.

К поставщикам промышленного предприятия относятся:

– организации системы нефтепродуктообеспечения;

– межотраслевые коммерческие посреднические организации республиканского и регионального уровня, обеспечивающие организацию материальными ресурсами;

Поставщики материалов и комплектующих изделий, обладающие большой силой, формируют зависимость организации от изменения их условий деятельности. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость поставляемого товара; гарантия качества поставляемого товара; временной график поставки товаров; пунктуальность, обязательность выполнения условий поставки товара.

Анализ поставщиков методом рейтинговых оценок проводится в следующей последовательности. Вначале необходимо определить основные критерии выбора поставщика, далее в ходе взаимодействия с работниками службы закупок установить их значимость экспертным путем. Например, допустим, что предприятию необходимо закупить товар, причем его дефицит недопустим. Соответственно, на первое место при выборе поставщика будет поставлен критерий надежности поставки. Удельный вес этого критерия будет самым большим (таблица 9).

Таблица 9 - Пример оценки поставщика предприятия

Критерий выбора	Значимость критерия	Оценка значения критерия по 10-балльной шкале	Произведение значимости критерия на оценку
1. Надежность поставки	0,30		2,1
2. Цена	0,25		1,5
3. Качество товара	0,15		1,2
…	0,15		0,6
…	0,10		0,7
…	0,05		0,2
ИТОГО			6,3

Высчитывается значение рейтинга по каждому критерию путем произведения удельного веса критерия на его экспертную балльную оценку (например, по 10-балльной системе) для данного поставщика. Далее суммируют полученные значения рейтинга по всем критериям и получают итоговый рейтинг для конкретного поставщика. Сравнивая полученные значения рейтинга для разных поставщиков, определяют наилучшего партнера. Если рейтинговая оценка дает одинаковые результаты для двух и более поставщиков по основным критериям, то процедуру повторяют с использованием дополнительных критериев.

Провести анализ покупателей продукции предприятия. Определить, на каких типах клиентурных рынков функционирует предприятие. Провести сегментацию рынка покупателей продукции предприятия (как рынка посредников, так и конечных потребителей продукции), выделить наиболее емкие сегменты. Составить профиль каждого из сегмента, дать характеристику профиля по приобретаемой продукции и ценностным ориентациям. Провести анализ структуры реализации продукции в разрезе основных покупателей, оценить торговую силу покупателей.

Анализ покупателейпозволяет промышленному предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Все это позволит организации максимально эффективно использовать свой потенциал.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

– географическое месторасположение покупателя;

– демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.;

– социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;

– психографические характеристики покупателя, отличающие его индивидуальные особенности в покупательском поведении;

– отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.

Изучая покупателя, предприятие также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

– соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

– объем закупок, осуществляемых покупателем;

– стоимость для покупателя перехода к другому продавцу такого же продукта;

– чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Дать характеристику основных конкурентов предприятия, провести их анализ, используя один или несколько методов конкурентного анализа: построение карт стратегических групп конкурентов, построение конкурентного профиля, анализ факторов конкурентного успеха и расчет показателя конкурентоспособности, многоугольник конкурентоспособности и т.д.

Для оценки положения предприятия относительно конкурентов необходимо использовать показатели силы конкурентной позиции:

– доля предприятия в целом на рынке и относительно лидера;

– возможность превзойти конкурентов по качеству товаров;

– уровень прибыльности относительно конкурентов и т.д.

В зависимости от задач, которые выполняют маркетинговые посредники, их можно разделить на две группы: торговые посредники и содействующие структуры (oрганизаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые организации).

Целесообразным является анализ студентом макроокружения предприятия по основным факторам (с использованием STEP, PEST-анализа).

После изучения и анализа внутренней и внешней среды предприятия целесообразно проведение SWOT-анализа деятельности предприятия, используя результаты предыдущих этапов анализа.

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что необходимо сравнить внутренние силы и слабости организации с возможностями, которые дает ей рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

При проведении SWOT-анализа следует определить период исследования: текущий, краткосрочная или долгосрочная перспектива. При этом важно учитывать временной интервал, для которого осуществляется SWOT-анализ.

При анализе текущего периода изучаются существующие силы и слабости предприятия, текущая рыночная ситуация. Для отдельных периодов следует выделить и проанализировать сильные и слабые стороны предприятия с точки зрения их потенциала и определить возможности и трудности будущего развития предприятия. При этом также производится прогнозная оценка развития рыночной ситуации.

SWOT-анализ призван обнаружить, определить и отобрать основные приоритеты, проблемы и возможности, исходящие из внешней среды, в пределах которой функционирует промышленное предприятие, а также непосредственно связанные с развитием предприятия и его внутренней жизнью.

В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз в заключение целесообразно оценить состояние бизнеса исследуемого предприятия (таблица 10). При проведении SWOT-анализа необходимо учитывать, что существует риск как недооценки, так и переоценки некоторых факторов, что, в свою очередь, приводит к трудностям при реализации стратегии предприятия. При анализе внутреннего потенциала особенно велик риск, создаваемый субъективизмом исследователя и его недостаточной компетентностью. Кроме того, могут существовать проблемы со сбором информации, характеризующей предприятие и внешнюю среду (полнота, актуальность, достоверность). Зачастую проблемы проведения SWOT-анализа связаны с акцентированием внимания на общих оценках и недостаточным вниманием рассмотрения частных параметров.

Таблица 10 - Состояния бизнеса предприятия и его характеристики

Состояние	Характеристика
Идеальный бизнес	В высшей степени благоприятные возможности и низкие угрозы, способность предприятия воспользоваться условиями внешней среды, сильные стороны существенны, слабые — отсутствуют или незначимы
Рискованный бизнес	Благоприятные возможности при больших опасностях, значительное влияние на предприятие внешних угроз, сильные стороны уравновешиваются слабыми, что ставит под сомнение способность предприятия воспользоваться благоприятными возможностями
Устойчивый бизнес	В равной мере присутствуют возможности и угрозы, выраженные не слишком сильно (степень влияния на предприятие не выше среднего), предприятие обладает достаточными силами, чтобы противостоять опасностям
Проблемный бизнес	Низкая оценка благоприятности ситуации при высоких опасностях, предприятие практически не способно противостоять внешним опасностям, поскольку слабые стороны преобладают над сильными

Учреждение образования «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет	ИЭ
Кафедра	ЭТиМК
Специальность	1-26 02 03
Специализация	1-26 02 03 (16) - определяется специализацией

студенту(ке)	ФИО

1. Тема
Название темы курсовой работы


2. Сроки защиты	«» сентября 20 г.

3. Исходные данные
Бизнес план предприятия
Основные источники литературы (указываем 5-7 источников)



4. Содержание пояснительной записки курсового проекта (работы) (перечень вопросов, подлежащих разработке)


6. Консультанты (с указанием разделов)


7. Календарный график работы


8. Дата выдачи



Руководитель		/ /
подпись инициалы и фамилия

Задание принял(а) к исполнению
дата и подпись

Типовые таблицы для отдельных направлений анализа маркетинговой деятельности предприятия

Таблица 2.1 – Бюджет реализации плана маркетинга

Показатели	млн. руб	%
Планируемый доход от реализации
Планируемые затраты на производство
Затраты на маркетинг: ¶ реклама ¶ другие затраты на продвижение ¶ маркетинговые исследования ¶ заработная плата сотрудников отдела маркетинга ¶ стоимость информации ¶ другие затраты Всего затрат на маркетинг
Выручка от реализации на планируемый год
Наиболее вероятные затраты на производство услуг
Предполагаемая прибыль от реализации услуг

Таблица 2.2 – Программа маркетинговых исследований