Тема – 3. Целевой маркетинг

Тема – 2. Маркетинговые исследования

Важнейшим фактором успешной маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, представляющие сбор, обработку и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Можно выделить ряд принципов, на которых базируются маркетинговые исследования:

^— научность;

~ системность;

~ комплексность;

~ достоверность;

~ объективность;

~ эффективность.

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1) постановку задачи и определение целей исследования;

2) разработку плана исследования;

3) сбор информации;

4) анализ информации;

5) представление полученных результатов.

Осуществляя маркетинговые исследования, важно четко определить задачу и цели исследования, от точности, определения которых зависит весь ход исследования.

Важно разработать эффективный план сбора необходимой информации, определить источники данных, методы их сбора, инструментарий, методологию составления плана выборки, способы коммуникации, анализ информации, предоставление результатов.

Представляет важность проблема организация маркетинговых исследований.

Компании могут получить необходимую им информацию различными способами:

1) осуществляя собственные исследования;

2) путем купли или выполнения исследовательских работ на заказной основе.

В маркетинговых исследованиях лучших результатов добиваются те, кто ориентируется на творческий процесс, инициативу, находят нетрадиционные пути исследования.

Система маркетинговой информации― постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Стратегия современного предпринимательства связана с формированием и развитием целевого маркетинга. Выделяют три этапа целевого маркетинга:

1) выбор целевого рынка;

2) сегментирование рынка;

3) дифференцирование продукции и позиционирование товаров на рынке.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора целевого сегмента:

1) достаточность и доступность информации относительно рассматриваемого сегмента или разработанность методологии, позволяющей эту информацию получить, если же изучение информации невозможно или стоит слишком дорого, такой сегмент нельзя считать эффективным;

2) доступность выбранного сегмента, то есть обеспеченность реальных возможностей для его реализации (каналов товародвижения, рекламного воздействия и т. п.), а не ориентация на мифические каналы;

3) потенциальная емкость рыночного сегмента должна быть достаточной для окупаемости производственных и маркетинговых затрат и получения прибыли. Этот критерий сдерживает предприятия от дробления на чрезмерно мелкие сегменты, при которых затраты могут не окупиться.

Как правило, компании выделяют несколько крупных сегментов рынка, на которые ориентируют свое внимание.

Наряду с этим, значительное развитие в настоящее время получила ориентация на стратегию рыночных ниш. Возможность отыскать на рынке очень узкую область, место, не занятое или недостаточно используемое конкурентами, очень важна для успеха в бизнесе. Ряд крупных корпораций с помощью рыночных ниш пытаются найти способы наиболее полного удовлетворения широкого круга потребительских предпочтений.

Более низкие уровни - локальный и индивидуальный ориентированы на удовлетворение потребительского спроса на соответствующих уровнях.

Для наиболее полного учета и реализации потребительских предпочтений актуально сегментирование рынка, проводимое по ряду параметров:

-географическому принципу;

-демографическому принципу;

- психологическому принципу;

- поведенческому принципу.

В современных условиях все большую популярность получает сегментирование по набору переменных. При этом ориентир делается на возможно менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

Выделяют три важнейшие маркетинговые стратегии целевых сегментов рынка:

1) недифференцированный маркетинг;

2) дифференцированный маркетинг;

3) концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга состоит в разработке единой программы маркетинга для всех сегментов рынка. При этом происходит «ориентация» на производство таких товаров, которые удовлетворяют требованиям всех рыночных сегментов. Такая ориентация маркетинга была распространена повсеместно до 60—х гг. В настоящее время ее используют только немногие компании.

Стратегия дифференцированного маркетинга выступает в качестве альтернативной рассмотренной стратегии недифференцированного маркетинга. Компании разрабатывают специ­альные программы маркетинга по нескольким сегментам рын­ка. Сопоставление программ, как правило, требует дополнительных затрат. Они оправданы лишь в случае, если дополни­тельные расходы перекрываются ростом продаж и прибылей.

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает разработку одного или нескольких, наиболее важных, сегментов рынка. При условии правильного выбора сегмента и удачно разработанной маркетинговой программы ее реализация приводит к экономии издержек и росту прибыли. Стратегия концентрированного маркетинга обычно используется тогда, когда выявляются рыночные сегменты, потребность в которых недостаточно удовлетворена и которые не обслуживаются конкурирующими фирмами.

Для того, чтобы получить конкурентные преимущества, предприятие должно определить способы и реализовать страте­гию дифференцирования продукции и позиционирования (представления) товара на рынке.

Дифференцирование — разработка существенных особеннос­тей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Важнейшие составляющие процесса дифференциации:

— дифференцирование продукта;

— дифференцирование услуг;

—дифференцирование персонала;

— дифференцирование каналов распределения. Позиционирование на рынке — действия по обеспечению товару, четко отличному от других товаров, благоприятного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При этом компания ориентируется как на то, чем является товар, так и на то, как она хочет представить его целевому рынку.

Дата добавления: 2017-01-14