Стратегии конкурентного ценообразования

Сущность ценовой стратегии фирмы. Информационно-логическая схема разработки ценовой стратегии фирмы

Стратегия ценообразования

Подходы к определению вероятности победы в торгах при различных уровнях цен

Количественный и качественный анализ условий торгов. Выбор цены предложения

Подготовка заявки на участие в торгах включает в себя:

• качественный анализ условий торгов;
• экономическое обоснование заявки на участие (количественный анализ).

Задачей качественного анализа условий торгов является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом. Решая данную задачу, следует ответить на вопросы:

1. В каких тендерах участвовать?
2. Когда подавать заявку на участие?
3. Какую цену предложить?

Ответ на эти вопросы зависит от значения следующих параметров:

• степень загрузки производственных мощностей и возможность ее изменения в случае выигрыша торгов (основной параметр);
• наполненность портфеля заказов;
• возможная степень остроты конкуренции в данных торгах;
• сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам;
• возможная прибыльность выполнения заказа в случае победы.

Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша. Однозначный совет справедлив, когда фирма имеет возможность участвовать во многих торгах и должна сформировать свой портфель предложений в соответствие с задачей максимизации общей массы выигрыша. Если же фирма переживает серьезные финансовые трудности и работает в условиях стагнирующего рынка, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу даже при минимальной величине выигрыша.

Проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом.

Детальные оценки вероятности, основанные на расчете частоты предложения конкурирующими фирмами цен, отличных от цен оферты нашей фирмы. Требуют наличия информации:

• о круге участников аналогичных торгов в прошлом,
• об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками в своих офертах,
• об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

Основан на информации о соотношениях сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке.

Торги проводятся впервые или информация о предыдущих торгах не доступна. Экспертные оценки.

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

• политика цен,
• стратегия ценообразования,
• тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых фирмы собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. С помощью установления цен на свою продукцию фирмы могут стремиться к достижению следующих целей:

• максимизация рентабельности продаж, капитала, активов фирмы,
• максимизация прибыли,
• стабилизация рыночной позиции,
• вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования – это согласованная совокупность решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике. Как правило, стратегия ценообразования включает наиболее важные решения, имеющие долговременные туднообратимые последствия для предприятия.

Последовательность и содержание работ по формированию ценовой стратегии фирмы изображены в таблице.

Таблица 8

Информационно-логическая схема разработки стратегии ценообразования

Этапы	Мероприятия	Содержание работ
1. Сбор исходной информации	1.1. Оценка затрат
1.2. Уточнение финансовых целей предприятия
1.3. Определение потенциальных покупателей
1.4. Уточнение маркетинговой стратегии предприятия
1.5. Определение потенциальных конкурентов продукции предприятия
2. Стратегический анализ	2.1. Финансовый анализ деятельности предприятия
2.2. Сегментный анализ рынка
2.3. Анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка
2.4.Оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования
3. Формирование стратегии	3.1. Окончательная стратегия ценообразования

Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:

• установить цену выше экономической ценности товара;
• установить цену ниже экономической ценности товара;
• установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования или "снятия сливок" предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…

Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).

Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.

Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).

Модификацией данной стратегии является выделение товара "убыточного лидера продаж". "Убыточный лидер продаж" – это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.

Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.

Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд – существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

Дата добавления: 2017-01-14