Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (маркетинговых коммуникаций) предприятия рассчитана как на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 10 тыс. руб.), так и на индивидуального потребителя.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

реклама

стимулирование сбыта (SP);

личные продажи (Р);

связи с общественностью (PR).

Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы маркетинговых коммуникаций представлены в табл.2.6.

Таблица 2.6.

Состав и структура маркетинговых затрат ООО «Эмак» в 2000г.

№	Статья затрат	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес, %
	Реклама	55,4	25,16
	Стимулирование сбыта	95,6	43,42
	Личные продажи	15,2	6,90
	Связи с общественностью	54,0	24,52
	ИТОГО	220,2

Таким образом, очевидно, что наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на проведение рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, связи с общественностью. На элементы личных продаж и формирование связей с общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных средств как в абсолютном, так и в структурном разрезе. Данная ситуация обусловлена бездействием системы планового распределения маркетингового бюджета на основе анализа степени эффективности коммуникационных воздействий в отчетных периодах.

Изучение системы маркетинговых коммуникаций позволяет заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует;
2. Методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов отсутствует;
3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно.
4. Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт, является содействие продажам (SP).

Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами, используемыми менеджментом являются – финансовые. Используются следующие способы.

Оптовое звено:

• скидки за оборот (бонус) в зависимости от достигнутого объема закупок в течение определенного срока;
• разовые скидки;
• накопительные скидки;
• профсоюзам различных организаций предоставляется возможность приобретения товаров в счет заработной платы (разновидность товарного кредита).

Розничное звено:

• каждый 100 – ый покупатель по мере предъявления чекового талона получает «сладкий приз»;
• покупатели, приобретающие товары на определенную сумму, получают «индивидуальный приз»;
• проведение акций «2+1»;
• организация столов заказов в предпраздничные и праздничные дни;
• презентации новых товаров, сопровождающиеся дегустацией.

Вторым элементом, используемым менеджментом для стимулирования сбыта, является реклама.

Предприятие тратит на рекламу от 80 до 100 тыс. руб., что составляет 0,1 % от валового дохода. Данный показатель является достаточно низким.

Основными рекламоносителями являются:

• телевидение – каналы местного телевещания;
• пресса – газеты «Экспресс - курьер», «Местное время», «Дальневосточный Комсомольск»;
• радио – Европа плюс, Русское радио, Комсомольск – на – Амуре;
• наружная реклама: рекламный щит размером 10м х 1,2м, расположенный на подъездном пути к оптовому складу компании «Мир сладостей» (Приложение 4). Цветовая гамма данного фирменного знака направлена на формирование ассоциации с крупнейшими российскими производителями кондитерских изделий: фабрики «Красный октябрь», «Россия», концерн «Бабаевский».

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий, основном для продукции ООО «Эмак».

В 1999 году единственным рекламным каналом выступала пресса. Рекламный бюджет составил 5,6 тысяч рублей.

В 2000 году, несмотря на низкую частоту использования (праздничные дни, накануне школьных выпускных вечеров), наибольшую статью затрат составляет реклама на телевидении (табл.2.7, рис. 2.6) – 30,1 тыс. руб.

Используется следующий график рекламирования продукции:

- телевидение – ежеквартально бегущая строка в течение праздничных дней;

- радио – отбивка по «Европе плюс», «Русскому радио», раз в 3-4 месяца (15,2 тыс. руб.);

- пресса – реклама в газете «Местное время» в г. Комсомольске – на – Амуре, газете «Хабаровский оптовик» еженедельно (10,1 тыс. руб.).

В 2000 году в апреле – мае использовалась дополнительно заставка на ОРТ раз в месяц. Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не располагает знаниями способов оценки и методик оценки.

Таблица 2.7.

Состав и частота рекламного оповещения

Рекламодатель	Частота
постоянно	не постоянно	не используется
1999 год
Телевидение			+
Радио			+
Пресса	+
2000 год
Телевидение		+
Пресса	+
Радио		+

Рис.2.6. Динамика рекламного бюджета в 1999 – 2000гг.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна.

Элементом воздействия непосредственно на потребителя выступают личные продажи.

Фирменное обслуживание предполагает, прежде всего, использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания. Пришедший в магазин покупатель встречает приве­тливое отношение со стороны торгового персонала. При этом, благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец - консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутству­ющих другие однородные товары. В обязан­ности продавца входит и предложение покупателю сопутствую­щих товаров.

Основными составляющими Паблик Рилейшнз (связи с общественностью) компании ООО «Эмак» являются:

1. пропаганда - информация потенциальным или актуальным клиентам о товарах фирмы и о фирме посредством использования всех доступных средств распространения информации.

2. создание фирменного стиля компании, позволяющего отличать ее от конкурентов и сделать узнаваемой для потребителей.

3. спонсорство, как основополагающий компонент формирования социального имиджа компании.

Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области связей с общественностью в 2000г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз(табл. 2.8).

Таблица 2.8.

Сравнительный анализ планирования и организации системы

Паблик Рилейшнз

Последовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз	Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании «Эмак»
Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе	+
Определение задач Паблик Рилейшнз	частично
Определение контактной аудитории	+
Определение способов получения контактной аудитории информации	+
Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз	+
Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз	частично
Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз	-
Определение исполнителей Паблик Рилейшнз	частично
Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз	частично
Подготовка исходных материалов	частично
Совместная работа с исполнителями	частично
Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности	периодически
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности	-

Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заключается в действующей системе организации и планирования деятельности в данной сфере.

Не эффективно решаются такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:

• определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
• вследствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
• существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;

Основными каналами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:

А) собственный персонал;

Б) потребители;

В) поставщики.

Использование элементов пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз компанией незначительны по количеству и качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании компания предпринимает ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных средств массовой информации. В 1999г. в газете «Местное время» была опубликована обзорная статья о деятельности компании. В январе 2000г. в передаче «Вечерний Комсомольск» был продемонстрирован видеоочерк о работе дегустационного зала компании в период новогодних праздников. Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».

Основные усилия маркетинговая служба компании предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассмотрение всего населения города в качестве потенциального потребительского сегмента, предопределило совершенствование этого элемента.

Хотя, необходимо отметить, единственным элементом формирования фирменного стиля выступает фирменный блок (Приложение 6).

Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз компания достаточно активно использует «спонсоринг». Объектами спонсорства компании являются, прежде всего, детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь. Виды спонсорской помощи, оказываемой в период 1999 – 2000гг. представлены в табл.2.9.

Таблица 2.9

Виды спонсорской помощи, реализуемой ООО «Эмак»

Объект спонсорства	Вид спонсорской помощи	1999 год, тыс. руб.	2000 год, тыс. руб.
Детские дома, интернаты	Наборы сладостей – ежемесячно, к праздникам
Воинские части	К праздникам «сладкие наборы»
Совет ветеранов
Администрация города	Помощь в организации ярмарок, выставок, праздников городского масштаба
ИТОГО

Таким образом, в течение 1999 – 2000гг. имеет место тенденция роста объема затрат на оказание различного рода спонсорских услуг на 84%. Наибольший прирост наблюдается в отношении детских учреждений и Совета ветеранов.

Маркетинговая служба в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов.

Результаты анализа использования менеджментом элементов маркетинговых коммуникаций, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективны.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию, позволительно сделать вывод о недостаточной эффективности комплекса маркетинга ООО «Эмак». Менеджмент компании не использует маркетинг, как общую концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

Дата добавления: 2017-02-01