Потребности и потребительская стоимость. Спрос и предложение.

Цель практической работы:

Научить студентов определять виды потребностей, рассчитывать эластичность спроса, используя понятие спроса и предложения описывать ситуацию на рынке.

Ожидаемый результат:

Приобретение навыка определения и классификации потребностей; расчета эластичности спроса; уметь объяснить, используя понятия спроса и предложения ситуацию на рынке.

Задача 1

Выберите любой товар и проанализируйте его по всей матрице потребностей (табл. 1). На основе анализа предложите производящей его фирме рекомендации, способствующие увеличению реализации товара. Подберите также примеры для каждого из признаков потребностей.

Приведите пример того, как одна и та же нужда порождает разные потребности.

Таблица 1

Признак потребности	Характеристика признака	Анализ товара
Первичные (низшие): Физиологические (голод, жажда, потребность в тепле) Безопасность (защищенность) Социальные (высшие): Принадлежность к социальной группе Потребность в уважении, признании 3) Место в иерархии потребностей Потребность в самовыражении Национальность История География Природный климат Пол Возраст 2. Что влияет на потребность? Социальное положение Остаточные (прошлые) Настоящие 3. Историческое место потребности Перспективные (будущие) Полностью удовлетворенные Не полностью удовлетворенные 4. Уровень удовлетворения Неудовлетворенные Слабо сопряженная Сопряженная 5. Степень сопряженности Сильно сопряженная Географический: Всеобщий Региональный В пределах страны Социальный: Всеобщий Внутри национальной общности Внутри социальной группы по образованию 6. Масштаб (массовость) распространения Внутри социальной группы по доходу Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые 7. Частота удовлетворения (временные параметры потребления) Непрерывно удовлетворяемые Основные Вторичные (прямо индуцированные) 8. Природа возникновения Косвенные (косвенно индуцированные) В одной области В нескольких областях 9. Применяемость потребности (широта проникновения в различные сферы жизни) Во всех областях Удовлетворяются одним товаром Удовлетворяются взаимодополняющими товарами 10. Комплексность удовлетворения Удовлетворяются взаимозаменяющими товарами Отрицательное Нейтральное 11. Отношение общества Положительное Слабоэластичные Эластичные 12. Степень эластичности Высокоэластичные Индивидуальный Групповой 13. Способ удовлетворения Общественный Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы 14. Глубина проникновения в общественное сознание Осознанные всей потенциальной социальной группой Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Товары конкурируют с услугами 15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Конкурируют и товары, и услуги

Пояснения к выполнению задания

1. Уточняется весь перечень товаров и услуг фирмы, предназначенных для работы на интересующих фирму рынках.

2. По каждому товару (услуге) эксперт формулирует удовлетворяемую этим товаром потребность.

3. Путем логического анализа и оценки эксперт стремится отнести вычисленную потребность к определенной графе каждой строки матрицы, начиная с первой.

Анализируя итоги по всем позициям матрицы, необходимо дать оценку состоянию и коммерческим перспективам удовлетворения данной потребности, а следовательно, во многом и оценку соответствующим товарным рынкам.

Цели и особенности анализа по каждой позиции матрицы:

1. Место в иерархии потребностей. Этот признак позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей.

2. Что влияет на потребность? Данный признак позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность. Историческое место потребности. Этот признак во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы.

3. Уровень удовлетворения потребности. Это оценка прогнозируемого спроса. Здесь целесообразно использовать статистические данные по изучаемому рынку, в первую очередь информацию о насыщенности данным товаром потенциальных потребителей (если речь идет, например, о товарах длительного пользования, то применяют характеристики наличия товара в расчете на 100 семей; если о продуктах питания, применяется уровень прогнозируемого потребления; для платных услуг рассчитывается их объем в расчете на 1000 жителей).

5. Степень сопряженности потребности. Сопряженность потребности- это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности.

6. Масштаб (массовость) распространения. Это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане.

7. Частота удовлетворения. Этот признак позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка.

8. Природа возникновения. Этот признак характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним.

9. Применяемость потребности. Этот признак характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции.

10. Комплексность удовлетворения. Этот признак характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию).

Фирма, серьезно относящаяся к выбору рынка, с помощью такого анализа может не только обезопасить себя от излишней зависимости от чужого бизнеса, но и сделать важные стратегические выводы в части возможных партнерских связей и даже расширения всего бизнеса на основе диверсификации (работы на рынках существенно различающихся товаров).

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару. В ряде случаев производство такого товара может быть коммерчески очень выгодно, но при этом не принести популярности у общественности; последнее может серьезно сказаться и на рекламе.

В отдельных случаях может возникнуть и конфронтация с некоторыми социальными движениями (экологическими, защиты животных и т.д.). Поэтому аналитик- маркетолог должен с самого начала не только предупредить фирму о вероятных опасностях, но и по возможности оценить перспективы для данного бизнеса.

12. Степень эластичности потребности. Данный показатель характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар. Например, потребность в таких основных продуктах питания, как хлеб, крупы, после первоначального насыщения в дальнейшем слабо реагирует на изменения цены или дохода, т.е. в данном случае потребность слабоэластичная. Напротив, потребность в предметах роскоши обладает очень высокой эластичностью (прежде всего по доходу), т.е. по мере роста доходов потребление товаров в данной группе потребителей увеличивается непрерывно.

13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет об индивидуальном использовании товара, то необходимо учитывать целый ряд личностных особенностей (пол, возраст, отношение к моде и т.д.). Если же речь идет о групповом или общественном использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей.

14. Глубина проникновения в общественное сознание. Этот показатель определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения. Поэтому если потенциальный рынок вполне «созрел» для выхода на него с определенным товаром, то главной стратегической задачей фирмы становится уровень цен, их доступность.

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности.

Анализ по этому показателю характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования.

В результате анализа по матрице потребностей фирма получает важный дополнительный материал, которой позволяет:

- уточнить ранжирование рассматриваемых потенциальных рынков;

- наметить рынки, явно неприемлемые по анализируемым условиям.

Задача 2.

Подберите реальные примеры для заполнения таблиц 1 и 2.

Таблица 1

Формулирование потребности
Товары, удовлетворяющие потребность
Потребности, пришедшие из прошлого
Потребности настоящего времени
Перспективные потребности

Таблица 2

Способы удовлетворения	Потребность
Индивидуальное потребление
Совместно (небольшой группой)
Совместно (относительно большой группой)
Массовое

Задача 3.

Какие виды потребностей удовлетворяют следующие товары и услуги:

1) женские сапоги фирмы «Саламандра»;

2) мужской галстук;

3) бусы из морского жемчуга;

4) шариковая ручка;

5) сливочное масло высшего сорта;

6) видеокассета;

7) автомобиль;

8) подписка на газету бесплатных объявлений;

9) услуги репетитора;

10) услуги туристической фирмы?

Задача 4.

С точки зрения мотивационных теорий обоснуйте потребности в покупке престижных товаров на примере часов марки «Ролекс».

Задача 5.

Объясните коренное различие во взаимоотношениях между продавцом и покупателем в условиях «рынка продавца» и «рынка покупателя», основанное на соотношении спроса и предложения. К какому из типов рынка относятся следующие товары:

1) цветной телевизор;

2) мебель;

3) молоко?

Задача 6.

На предприятии по производству ткани возникла конфликтная ситуация: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, которое увеличивает издержки производства и способствует повышению отпускной цены товара. Служба сбыта предприятия располагает информацией, что новая цена будет выше, чем у конкурентов.

Проследите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия. Продумайте управленческие решения.

Задача 7.

До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 рублей продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?

Задача 8.

Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления:

- автомобильные покрышки;

- баранина;

- бензин;

- билеты в кино;

- билеты пригородного железнодорожного сообщения;

- газеты и журналы;

- говядина;

- медицинское обслуживание;

- одежда и обувь;

- ресторанные блюда;

- соль;

- табачные изделия;

- хлеб;

- электричество (в домашнем хозяйстве);

- яйца куриные.

Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.

Дата добавления: 2017-02-01