Товарный рынок

Практическая работа

ТЕМА. ТОВАРНЫЙ РЫНОК

Тема:

Цель практической работы:

Научить студента сегментировать и позиционировать товар на рынке, определять емкость рынка,

Ожидаемый результат:

Уметь сегментировать и позиционировать товар на рынке, определять емкость рынка.

Задача 1

Фирма средних размеров планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети, взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), род занятий, точнее, тип труда (умственный, физический). Определите число сегментов с учетом “стирания” границ и на основе искомых выгод.

Задача 2.

Вы – управляющий транспортной компанией, которая осуществляет массовые перевозки по городу. Как Вы воспользуетесь сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальны пассажиров?

Задача 3.

Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции.

А – пищевая промышленность;

Б – промышленность синтетических материалов;

В – производство стали;

Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, норма прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом:

Б – наиболее привлекательная;

Г – весьма привлекательна (выше среднего уровня);

А – привлекательна немного меньше среднего уровня;

В – весьма непривлекательна.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующие результаты:

Б – позиции фирмы в отрасли наиболее хороша;

А - позиции фирмы лучше средней;

В - позиции фирмы несколько хуже средней;

Г - позиции фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы А – 45%; Г – 30%; Б – 15%; В – 10%.

Вопросы:

1) Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продукции и с соответствующим буквенным обозначением.

2) Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной Вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиций, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальный уход с рынка и др.

Задача 4.

Рассмотрите известное вам предприятие и определите, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

поставщиками;

маркетинговыми посредниками;

конкурентами;

клиентами;

контактными аудиториями.

По каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений анализируемой фирмы с различными организациями и другими фирмами. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из приведенных фирм к определенной группе представителей микросреды.

Задача 5.

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социальных, культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

спортивных велосипедов;

коллекционных кукол;

надувных лодок;

хлебобулочных изделий;

спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты. Попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

Задача 6.

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Задача 7.

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. руб.

Задача 8.

Определите емкость рынка товара "А" в течение года, если национальное производство этого товара составляет 100 шт., остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей - 50 шт., экспорт - 20 шт., импорт - 30 шт., степень изменения спроса - 40 шт., удовлетворенный спрос - 60 шт., косвенный экспорт - 15 шт., косвенный импорт - 25 шт.

Задача 9.

Определите емкость рынка товара "Б" в течение квартала, если объем производства этого товара составляет 70 штук в квартал, запасы на 1 января - 30 шт., запасы на 1 апреля - 40 шт., импорт - 50 шт., экспорт - 60 шт.

Задача 10.

Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви;

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильных красок;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по производству сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может пригодиться?

Задача 11.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн. шт.

Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж -5 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

Задача 12.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт.

Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы - на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж- 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

Задача 13.

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин;

д) прохладительных напитков.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительно для потенциальных потребителей?

Задача 14.

Покажите способы позиционирования на рынке следующих товаров и разъясните, в чем их различие:

а) шоколадные изделия "Сникерс";

б) сигареты "Мальборо";

в) жевательная резинка "Стиморол";

г) автомобиль "Вольво";

д) чистящее средство "Комет".

Задача 15.

Ниже приведены рекламные слоганы фирм, действующих на российском рынке. Выявите основания для позиционирования, выбранные каждой фирмой, и сгруппируйте их на основе общности обоснований.

Качество, которому можно доверять. "Procter and Gamble".

Больше жизни у кошек "Фрискис". Корм для кошек.

За 5 лет работы - ни одной рекламации. Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом.

Настоящее пиво не нуждается в рекламе (реклама пива "Хейнкен").

Лучшее для Вас каждое утро от "Kellog‘s" (Келлогс (США), готовые завтраки из зерновых).

От Парижа до Находки "Омса" - лучшие колготки.

Лидер Обувной МОДЫ. Торговый Дом (Collection England).

У нас дорого, но качественно.

Маленькие компьютеры для больших людей (IВМ).

"Дикая Орхидея". Изысканное белье для притязательной женщины.

"Сникерс": съел и порядок!

"Инвайт" - Просто добавь воды.

Батарейки "Ди-Джи": увидел - купи!

Делайте бизнес с нами (реклама банка).

Там у конкурентов - здесь у нас!

Вы поступаете правильно, позвонив нам по телефону...

Изменим жизнь к лучшему. Philips.

Сделай себе праздник. "Кока-Кола". Напиток праздника.

Задача 16.

В областном центре на рынке крепежа оперирует около 10 организаций, занимающихся продажей различного рола шурупов, дюбелей, анкеров. Список фирм, торгующих крепежом, включает 12 производителей. Торговая фирма "А", которая первая в городе (7 лет назад) начала торговать крепежными изделиями, в качестве своего ближайшего конкурента рассматривает фирму "В" (5 лет на рынке).

Торговая фирма "А" имеет сеть из 12 магазинов, торговая фирмы "В". из 4. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе фирмы являются лидерами на рынке по величине цен. Благодаря закупке больших объемов крепежа у производителей и посредников конечная стоимость его значительно ниже, чем у других конкурентов.

Варианты преимуществ, которыми обладает торговая фирма"А", следующие:

1) близость к потребителю (сеть из 12 магазинов в разных частях города);

2) широкий ассортимент и низкие цены;

3) высококвалифицированный персонал (опытные и любезные продавцы и менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям, не владеющим знаниями в предметной области).

Выберите критерии для позиционирования, которыми не смогут воспользоваться конкуренты и которые будут важны для потребителей.

Задача 17.

В различные периоды времени, в зависимости от рыночной ситуации, фирмы могут менять свою методику позиционирования. Так, подход к позиционированию товаров фирмой "Philips" в разные годы был различным:

целевая аудитория	35 лет и более	молодежь
позиционирование	безопасность всей продукции	Рынок быстро меняется технический прогресс
рекламное послание	Philips - это уверенность	Philips - это уже завтрашний день

Как должна измениться маркетинговая программа фирмы "Philips" в связи с изменением методики позиционирования?

Предложите подобные примеры действий предприятий, направленных на завоевание целевого сегмента. В качестве основных критериев выберите: цену товара; каналы распределения; рекламные средства, слоган; оформление, упаковку и т.д.

Задача 18.

Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:

В 2007 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы;

Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции;

На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах 90 500 ед. продукции, на 31 декабря 2007 г. – 65 500 ед. продукции.

Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.

Дата добавления: 2017-02-01