Внутренняя среда

Внешняя среда

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ

Наибольший интерес при проведении анализа условий работы фирмы представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно меняется – появляются новые угрозы, новые возможности, меняются предпочтения потребителей и т.д. Каждой фирме необходимо диагностировать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности её успешного сотрудничества с целевыми группами клиентов. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями и конкурировать во внешней среде рынка. Данные факторы и силы не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. Различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга.

Включает в себя все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, и оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внешняя среда маркетинга состоит из микросреды и макросреды (рис. 1.2).

Внешняя микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты (как прямые, так и потенциальные), банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны самой организации. Внешняя микросреда – хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты, как прямые, так и потенциальные).

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнёров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надёжного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик – фирма – потребитель» – необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Рис. 1.2 – Внешняя маркетинговая среда предприятия

Конкуренты – фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Прямые конкуренты – предприятия предлагающие аналогичные товары и услуги на аналогичных рынках.

Потенциальные конкуренты – предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро– и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители – фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, выдвигать свои условия в процессе купли-продажи.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга – совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами естественного, социального и политического характера, а также демографического, экономического, природного, технического и культурного плана.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы, темпы экономического развития, размер и динамику доходов и др.

Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются, налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).

Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП (изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции, инновации).

Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, религии, обычаях, привычках, языковомм различии, уровне развития образования, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природнно-климатические условия характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения деятельности (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).

Демографические условия характеризуют численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастную структуру, показатели смертности и рождаемости и естественного прироста населения.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия, его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учётом имеющихся внутренних возможностей фирмы.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия (рис. 1.3):

– основные фонды предприятия;

– состав и квалификация персонала;

– финансовые возможности;

– навыки и компетентность руководства;

– использование новых технологий;

– имидж предприятия;

– опыт работы предприятия на рынке.

Рис. 1.3 – Внутренняя среда предприятия

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Рассмотрим примеры анализа маркетинговой среды.

Дата добавления: 2017-02-01