Продвижение товара на рынок

Формирование спроса и стимулирование сбыта как раз являются основной целью коммуникационной политики, а инструментом формирования потребительского спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит один из элементов комплекса маркетинга 4P – «Продвижение» (promotion).

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях компании.

Важнейшими функциями продвижения продукта компании являются:

– создание образа престижности товара, низких цен, инноваций компании;

– информирование о товаре, его качестве и свойствах;

– сохранение популярности производимых товаров;

– изменение образа использования и применения товара;

– создание энтузиазма среди участников сбыта;

– убеждение покупателей переходить к более дорогостоящим товарам;

– ответы на возникающие вопросы потребителей;

– доведение благоприятной информации о компании, предприятии.

Основными видами продвижения и инструментами коммуникационной политики являются направления, представленные на рис. 4.5.

Рис. 4.5 Виды продвижения товара

1. Реклама является видом массовой маркетинговой коммуникации, которая формируется и оплачивается рекламодателем с определённой целью. Целью коммуникации является формирование целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования.

Реклама связана с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов, растяжек, баннеров), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним потребителем или небольшой группой индивидуально.

2. Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (PR-паблик рилейшнз). Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней, формирование положительного имиджа.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциально возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Рассмотрим один из основных элементов комплекса продвижения – рекламу.

Из мирового опыта предпринимательской деятельности известно, что сила и роль рекламы в рыночной экономике весьма значительна. Реклама – всегда является выражением определённой информации, а информация, в свою очередь, не всегда носит рекламный характер.

Реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для воздействия на людей с определённой целью. В соответствии со ст. 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции).

Рекламная отрасль экономики – это совокупность активных участников рекламного процесса (специалистов по рекламе, рекламных фирм, отделов рекламы фирм и предприятий), которые составляют отдельную сферу инфраструктуры экономики, цель деятельности которой – стимулировать продажи товаров и услуг, а так же формировать взаимосвязи между рекламодателями и их аудиториями посредством рекламы.

С точки зрения основных целей и задач выделяют такие виды рекламы, как:

а) имиджевая реклама – направлена на создание благоприятного образа фирмы и товаров у партнёра и покупателя;

б) стимулирующая реклама – направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы;

в) реклама стабильности – направлена на информирование покупателей и партнёров об её устойчивом положении на рынке;

г) внутрифирменная реклама – её цель заключается в достижении понимания и поддержки персоналом управленческих решений руководства фирмы. К данному виду рекламы относятся: фирменная газета, льготы для сотрудников и т.п.;

д) превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. На данный вид рекламы расходуется больше средств, чем следовало бы. Её цель – подорвать позиции конкурентов;

е) адресно-справочная реклама – даёт информацию, где и как можно получить услугу или приобрести товар.

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 4.6.

Рис. 4.6 Процесс разработки рекламной кампании

Процесс создания рекламы многогранен и включает в себя множество этапов. Он тесно связан с так называемым «рекламным творчеством» – креативным мышлением.

Обозначим следующие разновидности рекламных продуктов и услуг:

1. Результаты креативных рекламных разработок. К ним относятся:

– фирменное наименование и логотип,

– товарные знаки (знаки обслуживания),

– бренды товаров, их производителей и продавцов,

– внешнее оформление (наружная реклама, витрины и пр.),

– рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции,

– сценарии рекламных сообщений,

– графические и текстовые параметры рекламной информации,

– упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы,

– сувенирная продукция и пр.

2. Технологические разновидности рекламного продукта. К ним относятся:

– методики, модели и формулы,

– пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии,

– формы и размеры рекламной продукции,

– процедуры приобретения собственности,

– патенты,

– технологии дизайна,

– обмен техническим опытом создания продукции,

– результаты маркетинговых и рекламных исследований,

– методики тестирования рекламы,

– базы данных, рассылочные списки.

3.Организационно-управленческие элементы рекламного продукта:

– рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями,

– системы рекламного менеджмента и закупок,

– организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании,

– должностные инструкции работников рекламных служб и агентств,

– методы и технологии производства рекламы,

– обмен технологическими идеями,

– корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и пр.

4. Собственно рекламные услуги. К комплексу рекламных услуг относят:

– услуги по размещению рекламы,

– технологические рекламные услуги;

– консалтинговые рекламные услуги;

– образовательные рекламные услуги;

-размещение рекламных обращений на различных носителях (эфир, рекламные площади, телекоммуникационные сети, тиражи и рекламные поверхности разного формата).

Классификация рекламных продуктов

I. Согласно определяющим целям выделяют:

Информативную рекламу – применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель – выведение нового товара на рынок и определение потенциальных потребителей.

Увещевательную рекламу – формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительную рекламу – проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающую рекламу – рекламируется товар, который уже завоевал определённые рынки сбыта, но нуждается в обновлении информации о себе.

Имиджевую рекламу – призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении целевой аудитории. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительной оценки потребителя к производителю товаров или услуг.

Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

II. Согласно каналам распространения выделяют:

1. Средства массовой информации:

– радиореклама (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

– реклама на телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

– журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические); издания для бизнесменов; справочники, каталоги, информационные письма; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.) и др.

2. Наружные экспозиции (наружная реклама):

– щиты с информацией (billboard);

– крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

– мультивизионные плакаты (призматрон: три или четыре изображения на гранях трёх- или четырёхгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

– столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры; транспаранты; плакатная панель, щит;

– роллеры (трёхпозиционные рекламные стенды – подвесные, на стойках, наземные); надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);

– электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями («бегущая волна»);

– пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

– неоновые установки; вывески магазинов;

– надписи на световых экранах;

– лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

– свободно стоящие витрины с товарами и пр.

3. Реклама на транспорте:

– изображения на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла);

– бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

– обращения, размещаемые в салонах транспортных средств;

– Модули статичной рекламы на вокзалах, в аэропортах и в иных транзитных помещениях.

Основным фактором, влияющим на цену размещения рекламы на транспорте, является не состояние транспорта, а маршрут, которым движется транспортное средство. Определяющим в ценообразовании на этом рынке является соответствие маршрута, по которому перемещается транспортное средство, наличию целевой аудитории.

4. Реклама на месте продажи:

– наружные и внутренние витрины магазинов;

– POS-материалы в торговом зале;

– упаковка;

– витринные и напольные наклейки;

– мультимедийные дисплеи;

– роспись стен;

– фирменные ценники;

– промоушен.

5. Реклама посредством сувениров:

– записные книжки, календари с логотипами;

– авторучки с надписями; фирменные значки, флажки, карманные календари;

– линейки, закладки для книг, термометры;

– зажигалки, брелоки для ключей и др.

6. Экранная реклама:

– интерактивный экран;

– кинопоказ;

– слайд-проекция;

– полиэкран и др.

7. Печатная реклама:

проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, флаеры, визитные карточки и др.

8. Прямая реклама:

– по почте (direct mail);

– лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

– реклама по телефону;

– реклама по принципу «в каждую дверь»;

– раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и др.

III. В соответствии с носителями рекламы выделяют:

1. Печатные СМИ.

Эффективность обращений в печатных СМИ зависит от множества факторов. Основной фактор эффективности – правильное определение целевой аудитории печатного СМИ. Основное же преимущество печатной рекламы в том, что потенциальный клиент имеет возможность вернуться к рекламному обращению в любой момент – обращение зафиксировано на носителе, в отличие от радио и ТВ, где клиен лишён возможности заново прослушать или посмотреть ролик.

2. Рекламную полиграфию.

Возможности рекламной полиграфии, к которой относятся буклеты, флаеры, плакаты, постеры, календари и пр., весьма широки. Кроме того, стоимость изготовления такой рекламы весьма широко варьируется и рекламодатель может подготовить обращение практически с любым бюджетом.

Однако рекламная полиграфия имеет существенное ограничение: как бы эффектно ни было оформлено обращение, оно не содержит никакой иной информации, кроме мотивирующей, поэтому в лучшем случае выбрасывается сразу после прочтения. Поэтому на эффект от рекламной полиграфии можно рассчитывать только в том случае, когда обращение содержит дополнительную информацию, рассчитанную на длительное использование (например, календари, расписание движения транспорта и т.д.) либо когда обращение даёт потребителю дополнительное благо (например, купон на скидку, право входа на мероприятие и т.д.).

3. Сетевую рекламу.

Как известно, Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени – это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке ваша информация доступна 24 часа в сутки одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, первые три места по рейтингу доверия потребителей занимают телевидение, наружная реклама и печатные издания, то есть печатные СМИ являются третьим по уровню доверия потребителей медианосителем.

Значительное влияние на объём и рыночную долю печатных СМИ оказывают товары-субституты: телевидение, радио и Интернет.

Данные опроса компании Pew Research Center показали, что в США Интернет как информационный носитель опережает газеты, являясь вторым после телевидения по популярности и самым быстрым источником новостей. Исследование выявило, что более чем 40% населения США ставят Интернет на первое место по использованию в качестве информационного ресурса. При исследовании в России необходимо исходить из региональных особенностей: Интернет занимает всего лишь четвёртую строку в рейтинге информационных медиаканалов 2015 года после телевидения (97%), радио (80%), и печатных СМИ (74%).

Наружная реклама – это рекламные средства в виде вывесок, объёмных букв, световых коробов, неона, штендеров, оформленных витрин, дизайна козырьков, световых установок на зданиях и на городских улицах. Все наружные рекламные носители можно поделить на следующие группы:

– Указатели (вывески, стенды, рекламные щиты и другие подобные установки). Они располагаются недалеко от банков, офисов, магазинов, медицинских центров, клубов, и служат просто для указания дороги.

– Имиджевые конструкции (оригинальные рекламные установки, которые разрабатываются для конкретного рекламодателя по индивидуальному проекту, и являются эксклюзивом).

– Медиа-носители (стандартные конструкции для размещения рекламы и охвата целевой аудитории с целью продвижения своих товаров и услуг).

Рассмотрим другой важный элемент комплекса продвижения – стимулирование сбыта. В таблице 4.1 представлены основные цели стимулирования сбыта.

Таблица 4.1 – Цели политики стимулирования сбыта

Стратегические цели	Специфические цели	Разовые цели
– увеличить число потребителей; – увеличить количество товара до объёмов потребительского спроса; – увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; – выполнить показатели плана продаж.	– ускорить продажу наиболее выгодного товара; – повысить оборачиваемость какого-либо товара; – избавиться от излишних запасов: · придать регулярность сбыту сезонного товара; · оказать противодействие возникшим конкурентам; · оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	– извлечь выгоду из ежегодных праздничных событий (Рождество, Новый год, день Защитника Отечества, 8 марта и т.д.); – воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); – поддержать рекламную кампанию.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1. Этап выведения товара на рынок. В момент выпуска, сбыту товара препятствуют некоторые основные факторы: торговый персонал не может сразу стать «приверженцем» товара-новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара, посредники предпочитают взять паузу, прежде чем «утвердить» новый товар. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, дегустация, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и многое другое.2. Этап роста товара. В период роста продаж применение стимулирования сбыта имеет стратегическое значение для компании. Это особый этап в жизненном цикле товара, который становится известным и быстро находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается другому виду продвижения – рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на потребителя, используют стимулирование сбыта.3. Этап зрелости товара. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и многое другое). Основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов.4. К концу фазы зрелости наступает этап насыщения, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. Чтобы сохранить покупательскую аудиторию продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, переключая внимание покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал и клиентскую базу.

Существует множество различных средств стимулирования сбыта. Ниже приведены средств стимулирования сбыта, наиболее часто используемых компаниями для поощрения целевых аудиторий программ стимулирования:

· предоставление скидок;

· выпуск купонов;

· предоставление образцов продукции;

· бонусы в виде дополнительной/увеличенной упаковки товара;

· возврат денег;

· призы и подарки;

· конкурсы, лотереи, игры;

· разнообразные поощрительные акции.

К личным маркетинговым коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью. Рассмотрим их.

Персональной продажей называют личные контакты, которые специально организованы для стимулирования решения о покупке среди потребителей. Установление личного контакта очень важно, так как дает возможность установления обратной связи, то есть не только передачи информации о товаре, но и высказывания мнения клиентом.

Паблик рилейшинз (public relations) – сложная разновидность делового общения, искусство установления контактов, убеждения. Эта комплексная сложная дисциплина интегрирующая данные теории коммуникации, различных областей психологии (общей и социальной), социологии, политологии, этики. PR – деятельность, направленная, как правило, на укрепление и расширение отношений с различными слоями потребителей. В структуре PR выделяют несколько основных направлений деятельности:

· отношения с прессой;

· паблисити (усилия по продвижению товаров на рынке);

· корпоративная коммуникация (как внутренняя, так и внешняя);

· лоббирование (сотрудничесто с законодателями и чиновниками);

· консалтинг (советы по менедоеш/, положению и имиджу компании).

Степень воздействия обращения, успех в налаживании связей напрямую зависит от того, насколько психологически точно подобран тип коммуникативного поведения, то есть важно знать как говорить. Рекламодатель должен подать свою идею так, чтобы она разбудила интерес целевых потребителей. Сообщение должно отображать образ жизни потребителя, его фантазии, натроение или образы, все это требует проработки определённой манеры коммуникативного поведения.

Процесс создания рекламного обращения зависит от предполагаемого носителя информации, так как каждый из носителей имеет свою специфику.

Дата добавления: 2017-02-01