Производство рекламного обращения для прессы

Производство рекламного обращения для TV

Основой телевизионного ролика и кинорекламы является сценарий.

В таблице 4.2 приведены некоторые возможные примеры сценариев рекламных роликов.

Таблица 4.2 – Стилистические варианты сценариев рекламных роликов

Тип сценария	Структура сценария	Примеры
Сюжетная линия	Реклама в стиле рассказа. Чёткое последовательное изложение сообщения	Рекламные ролики «Домик в деревне»
Решение проблемы	Наиболее широко используемый образец ТВ-рекламы: представляет собой персонаж с проблемой, и рекламируемый продукт как её решение.	Реклама обезболивающих препаратов, продуктов быстрого приготовления
Хронология	Серия взаимосвязанных эпизодов. Факты и события представляют последовательную цепь	Реклама пива «Жигулевское» показывает историю производства
Специальные эффекты	Не имеет строгой структуры. Акцент сделан на использование эффектов: компьютерной графики, музыки или техники изображения	Реклама шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс»
Рекомендация	Для рекламы привлекаются известные личности или «случайные» прохожие с рекомендациями по использованию продукта	Реклама кофе различных марок
Сатира	Реклама, которая создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы	Серия рекламных роликов Tele2 по мотивам фильма «Крёстный отец»
Демонстрация	Используются приборы для демонстрации эффективности продукта	Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива-Шевроле»
Аналогия	Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия: «Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля»	Реклама йогурта «Актимель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость»
Фантазия	Используются мультипликационные или компьютерные эффекты	Мультипликационная реклама жевательной резинки «Орбит»: герой или героиня ведут диалог с остатками еды во рту

Каждый из представленных типов сценария имеет свои особенности. Так, в одних наиболее важным является надёжность источника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент делается на эмоциональное воздействие на потребителя.

Одним из ключевых элементов рекламного объявления в прессе является заголовок, который должен привлекать читателя к основному тексту рекламы.

В большинстве случаев при чтении печатной рекламы читатели редко идут дальше заголовка, что ставит сложные дополнительные задачи перед рекламистами. Рекламное объявление следует разработать так, чтобы его дизайн позволял бы читателю быстро и без труда понять идею рекламного сообщения.

Текст самого рекламного сообщения должен соответствовать теме заголовка, быть читабельным, конкретным и интересным, так как ничто не ограничивает читателя во времени.

Объём текста диктуется необходимостью полного раскрытия заложенной рекламной идеи. Для этого часто используются подзаголовки и оригинальные подписи под иллюстрациями. Эффективный приём рекламного объявления – сюжетное обращение. Благодаря такому приёму у читателя возникает ощущение участия в рекламном сюжете. В таблице 4.3 представлены общие требования к разработке рекламы в СМИ.

Таблица 4.3 – Основные требования к разработке рекламного объявления (сообщения)

Требование	Содержание
Равновесие	С помощью компоновки элементов, составляющих рекламное объявление, добиваются привлекательного зрительного впечатления (симметрии)
Контраст	Используя различные шрифтовые, цветовые и другие контрастные решения, добиваются привлечения внимания со стороны читателя и повышения уровня читабельности объявления
Движение взгляда	Все части рекламы – слоган, иллюстрации, текст и др. располагаются в порядке, обеспечивающем максимальную логическую последовательность движения глаз
Пропорции	Необходимо соблюдать пропорциональные соотношения между элементами объявления и фоном, на котором они располагаются
Единство	Все вышеперечисленные требования обеспечивают восприятие рекламного объявления как единого целого. Такое единство лучше достигается при создании простого и не перегруженного деталями макета, который облегчает читателю восприятие рекламы

Если продукт не предназначен для массовой аудитории, то целесообразно будет подобрать для его рекламы издание, аудитория которого является максимально заинтересованной в продукте. Более того, публикация рекламного обращения, ориентированного на целевую аудиторию, в изданиях общего плана, как правило, не имеет смысла.

Публикуемые рекламные обращения рассчитаны на привлечение потенциального потребителя, и любое рекламное обращение должно учитывать предпочтения потребителя рекламы. Значимыми для потенциального потребителя факторами могут являться:

1. Стиль обращения. Если обращение рассчитано на молодёжную аудиторию, то его стиль не должен быть академичным, обращение не должно быть перенасыщено текстом, его должен сопровождать звучный и короткий слоган (абсолютно неважно, что он обозначает) и контрастная картинка (её сюжет также может не иметь никакого отношения к продукту), а рекламируемый продукт должен представлять интерес именно для этой категории потребителей (недопустимо, например, продвижение медицинских приборов методами, используемыми для продвижения сотовых телефонов). Напротив, рекламное обращение, рассчитанное на продвижение товаров для старшего поколения, должно содержать больше информации, чем иллюстраций, хотя текст вовсе не должен отвечать на все могущие возникнуть вопросы – задача рекламного обращения в печатном СМИ состоит в том, чтобы привести покупателя в магазин, где специалисты по работе с клиентами должны его побудить сделать покупку.

2. Соблюдение морально-этических норм. Поскольку каждое издание достаточно индивидуально и рассчитано на определённую аудиторию, невозможно установить приемлемые для всех изданий морально-этические рамки. Для изданий развлекательного направления рекламные обращения «секс по телефону» являются скорее нормой, чем нарушением морально-этических норм, однако объявления такого рода абсолютно неприемлемы для читателей большинства общественно-политической и тематической прессы. С другой стороны, читатели развлекательных изданий не оценят рекламные обращения. направленные на продвижение какого-либо специфического продукта, например, научной литературы.

3. Проявление уважения к читателю (потенциальному потребителю). Множество рекламных обращений, продвигающих нужный и полезный продукт, остаются без ответа или даже вызывают отторжение из-за того, что в них использованы обороты (идиомы), неприемлемые для данной аудитории. Повелительное наклонение («Вливайся!», «Стань мобильным вампиром!», «Бери от жизни всё!») допустимо в обращении, направленном подростку, да и то только в том случае, если тон обращения дружелюбен. Ни в коем случае не допустимы намёки на отсталость тех, кто не пользуется данным продуктом, однако столь же неуважительно выглядит обращение, в котором подчёркивается продвинутость тех, кто уже пользуется данным продуктом, а в особенности финансовый статус его владельца.

Дата добавления: 2017-02-01