Процес розробки нових товарів

ЕТАП 7. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах: розробки товару; виробництва; продажу; післяпродажного обслуговування.

Прицьому на етапі створення товару закладаються характеристики якості, рівня сервісу, витрати, а відповідно і ціни, які в сукупності визначають можливість товару краще за товар-конкурент задовольняти потреби споживачів. На етапі виробництва ці складники конкурентоспроможності матеріалізуються, а на етапі післяпродажного обслуговування підтверджуються.

Отже,до основних напрямів підвищення конкурентоспроможності товару, що є віддзеркаленням основних факторів, що її визначають, можна віднести:

ü підвищення якості товару, високий рівень інновацій;

ü низькі ціни як результат зниження витрат виробництва;

ü підвищення рівня сервісного обслуговування;

ü формування відповідного маркетингового оточення, що передбачає актив­ний, а подекуди й агресивний, маркетинг.

Зазначені на рис. 4.6 характеристики, що конкретизують кожен із факторів, надають можливість конкретизувати зміст заходів щодо підвищення конкурентоспроможності.

Шлях товару на ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Інноваційна політика — процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостерігання за тим, що відбувається з товаром на ринку.

Що розуміють у маркетингу під новим товаром?

Можна виділити кілька типів нових товарів:

ü світові новинки — принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі — розробка американськими спеціалістами нового засо­бу пересування);

ü докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задо­вольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзис­торна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

ü модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони — з цифровою системою запису; фотоапарати — з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

ü товари ринкової новизни — товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з'явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);

ü товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побу­тового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, станов­лять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, — 25%; нові асортиментні групи, що розширюють товарну номенклатуру компанії, — 20%; а світові новинки — лише 10%.

Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі од­ного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80—100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: SONY зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують касети типу "бета", DU PONT — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація FORD — з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: SONY недостатню увагу приділяла формуванню каналів збуту, свою рольтакож відіграла позиція конкурентів, які виготовляють відеокасети системи VHS. DU PONT і FORD не зуміли зорієнтуватися в запитах споживачів.

Чіткавизначеність щодо того, які товари становлять для ринку інтерес, — це перший і важливий крок у напрямі розробки товарів, які "приречені" на комерційний успіх. Розробка товарів як невід'ємний складник маркетингової політики є засобом досяг­нення маркетингових цілей.

Яких цілей може досягти фірми завдяки розробці нових товарів? Як свідчить практи­ка, виведення на ринок нових, товарів дає змогу:

ü збільшити обсяг продажу;

ü завоювати певну частину ринку;

ü збільшити прибуток;

ü зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асор­тиментної групи;

ü ефективніше використовувати існуючу систему товароруху;

ü створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів (рис. 4.12).

Розглянемо їх послідовно.

Дата добавления: 2017-02-01