Кривая безразличия и бюджетная линия.

Поведение потребителя в условиях рынка.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,

являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

Кривая безразличия. Одна из главных трудностей теории предельной полезности состоит в том, что категория «полезность» – чисто субъективное понятие; его нельзя измерить с помощью какого-либо прибора. Полезность – как боль, можно лишь сказать больше она или меньше, но измерить ее невозможно. Таким образом, перед создателями теории предельной полезности возникла проблема размерности, разрешить которую удалось при помощи так называемой «кривой безразличия», т.е. заменив абсолютные единицы полезности относительными величинами.

Начнем с потребителя, располагающего определенным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Допустим, что он покупает только два вида товаров – например, пищу и одежду по сложившимся ценам. Предположим теперь, что потребитель может сказать нам, какую из комбинаций этих товаров он предпочитает. Составим таблицу из предпочтений, например, четырех потребителей – А, В, С и D (см. табл.1).

Таблица 1

Рис.1. Кривая безразличия потребителя

На рис.1 комбинации показаны графически. Мы откладываем единицы одежды по одной оси, а единицы пищи – по другой. Каждая из комбинаций – А, В, С и D представлена одной точкой. Теперь объединим полученные точки плавной линией. Комбинации пищи и одежды, обладающие равной полезностью, представлены в виде кривой безразличия (или так называемой «кривой равных полезностей»). Эта кривая безразличия проведена таким образом, что если бы наш потребитель мог выбрать любую точку на ней, он бы не знал, на чем остановиться. Все были бы для него одинаково желательны, и ему было бы совершенно все равно, какую комбинацию он получит. Таким образом, теоретикам теории предельной полезности при помощи кривой безразличия удалось уйти от необходимости непосредственного измерения полезности в каких-либо единицах и перейти к проблеме выбора потребителя, что позволяет давать количественные оценки.

Бюджетная линия. Диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, ограничивается его доходами. То есть потребитель, как правило, соотносит свои расходы и свои доходы, или, как говорят, имеет свой бюджет. Представим на графике бюджетную линию. Предположим, что бюджет студента на питание равен 50 долл. в неделю; цена 1 кг куриного мяса составляет 2,5 долл., а цена одной пачки сливочного масла – 2 долл. Если студент потратит все деньги на мясо кур, то он сможет купить 20 кг, если же все деньги истратит на масло, то сможет купить 25 пачек. Возможны также комбинации: например, 8 кг мяса и 15 пачек масла, или 16 кг мяса и 5 пачек масла. Принимая во внимание, что может быть выбрана любая комбинация, построим непрерывную линию по точкам. Такая линия называется бюджетной (см. рис.2).

Рис.2. Бюджетная линия

Если обозначить количество куриного мяса через х, а количество пачек масла через у, то уравнение бюджетной линии можно записать в следующем виде:

2,5 х + 2 у = 50.

Точка М на графике показывает, что бюджет расходуется не полностью; точка N показывает, что потребитель расходует больше, чем имеет доход (следовательно, занимает деньги).

Теперь, объединяя графики кривой безразличия и бюджетной линии, получим (см. рис.3):

Рис.3. Объединенный график кривой безразличия и бюджетной линии

Кривая безразличия и бюджетная линия соприкасаются в точке Е, которая показывает, что максимум полезности из данных товаров и при данном бюджете потребитель извлечет, потребляя 12 кг куриного мяса и 10 пачек сливочного масла.

Дата добавления: 2017-02-01