Маркетинг как концепция управления торговым предприятием в условиях рынка

План лекции

Вопрос 1 Понятие, цели и функции маркетинга торгового предприятия

Вопрос 2 Современные концепции и принципы торгового маркетинга

Вопрос 3 Виды маркетинга торгового предприятия

Вопрос 4 Маркетинговая среда торгового предприятия

Вопрос 1

Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых отношений, в становлении которых особая роль отводится сфере торговли и услуг.

Современная сфера торговли развивается активными темпами и обладает явно сервисным и инновационным характером, что обусловлено активным использованием маркетинговых технологий. По данным статистики до 2012 года ритейл будет прирастать в среднем на 21%. Оборот розничной торговли в России в 2010 году – 16трлн. руб., 2009 году – 14 трлн. руб., 2008 году составлял более 13 трлн руб., хотя еще в 2005 году - 6 трлн. руб.

Несмотря на быстрое развитие ритейлеров, Россия продолжает серьезно отставать от своих западных соседей по соотношению современных торговых форматов к традиционным и по плотности населения. Так, в среднем по Европе на одни миллион жителей приходится 14 гипермаркетов (площадь больше 2,5 тыс. кв.м) и 182 супермаркета (площадь от 300 кв. м), в то время как в России по итогам 2008 года – 2 гипермаркета и 45 супермаркетов на миллион жителей. Данное отставание сопровождается также недостаточной степенью развития сетевых форм организации торговли, организационными проблемами в области управления торговыми предприятиями. Веяние зарубежной культуры организации торговли вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга.

Таким образом, торговля выступает передовой отраслью внедрения маркетинга в российскую экономику.

ТОРГОВЛЯ - это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей - продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ- торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ- торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ – это самостоятельный хозяйственный субъект, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Сегодня предприятия оптовой и розничной торговли рассматриваются как сила, формирующая потребительский спрос и потребительское поведение на рынке товаров и услуг. Они также в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать тот товар, те бренды, которые желают продавать.

И если в начале 20 века, как говорил Рейд, торговля была «Золушкой бизнеса», сегодня она превратилась в лидера инноваций и управления сложными процессами в области бизнеса.

В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления торговым предприятием.

Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применении в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «МАРКЕТИНГ» связывают с началом 20 в. и в переводе на русский обозначает «освоение рынка», «обретение рынка», «создание рынка».

Наиболее известное определение принадлежит Ф. Котлеру – Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Заслуживает внимание понятие Е.П. Голубкова – Маркетинг –система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Известный европейский маркетологи, Ж.-Ж. Ламбен считает, что Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Таким образом, маркетинг – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В направлении выявления содержания понятия «МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ» дискуссии ученых остаются в силе.

По мнению Синяевой И.М. маркетинг торговли - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд.

Например, Ж-Ж. Ламбен придерживается той точки зрений, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара-магазине».

Моррис Р. считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю». В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара-конечный потребитель».

Профессор Данько Т.П. определяет торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкурентного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.

Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском маркетинге, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.

Никишин В.В. придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий торговли.

Не умоляя значимости исследований каждого автора считаем, что

МАРКЕТИНГ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ – это деятельность торгового предприятия по изучению потребительского рынка, разработке, распределению и продвижению торговых услуг в целях осуществления сделок купли-продажи, удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговая деятельность торгового предприятия обеспечивает процесс управления закупками товаров и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.

Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:

-стимулировать сбыт вашего товара у посредника;

-создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;

-сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.

-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.

-совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);

-по возможности влиять на поведение потребителей.

Основные задачи торгового маркетинга

1. Управление сбытом:

эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.

2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:

обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;

закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.

3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой информацией;

совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;

сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.

4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:

организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

5. Управление поведением потребителей:

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы покупки.

ФУНКЦИИ маркетинга торгового предприятия группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция включает:

- исследование рынка и выбор целевых рынков,

- изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия

- анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.

2. Производственная (созидательная) функция включает:

- разработка товаров рыночной новизны,

- установление партнерских связей,

- организация материально-технического снабжения,

- управление качеством и конкурентоспособностью товара.

3. Функция реализации (продаж) товаров:

- формирование спроса и стимулирования продаж,

- система товародвижения,

- позиционирование товаров,

- товарная политика,

- система сервиса в пользу потребителей,

- ценовая политика.

4. Функция управления и контроля:

- планирование (оперативное и стратегическое),

- информационное обеспечение маркетинговой деятельности,

- мотивация,

- контроль.

Вопрос 2

Современная концепция маркетинга торговли - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок. В основе эволюции лежит научно-технический прогресс и совершенствование потребностей человека, переход от товарооринтированного подхода деятельности предприятий к клиентоориентрированному.

В настоящее время в большинстве учебной и научной литературе отмечается неотделимость маркетинга от менеджмента предприятия, описывается рыночноориентированная система управления, т.е. управление фирмой с ориентаций на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы.

В настоящее время учеными выделяется 5 концепций маркетинга: КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА, КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ, ЧИСТОГО МАРКЕТИНГА, СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА.

Сервизация и информатизация экономики превратило сферу торговли и услуг в движущую силу хозяйственного развития, дало толчок КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ (ПАРТНЕРСКИХ СВЯЗЕЙ).

В связи с эти французский маркетолог М. Костецки выявил, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Современный потребитель интересуется сегодня не только параметрами продукта, но и процессом его изготовления. Его беспокоит экологическая чистота производства и конечного продукта, он обращает внимание на маркировку и упаковку продукта, этику поведения финансовых учреждений и требует соблюдения условий, обеспечивающих качество обслуживания.

Маркетинг взаимоотношений с потребителями предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений. В этом случае порождается приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственности за принятие решений на весь персонал предприятия. А это в свою очередь требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслужил потребителей.

Вместе с тем партнерские связи в торговле представляют собой совокупность экономических, правовых и организационных взаимоотношений, возникающих между поставщиками и потребителями (продавцами и покупателями), а также между ними торгово-посредническими структурами в процессе товарного обращения.

Маркетинг взаимоотношений (партнерских связей) – это комплексная система выявления и создания новых ценностей в результате взаимовыгодного сотрудничества поставщиков, партнеров по бизнесу и даже конкурентов с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

В этом контексте взаимодействие становится важнейшим ресурсом, которым владеет торговое предприятие наряду с материальными, финансовыми, человеческими и информационными. Взаимодействие между партнерами интегрируют в себе интеллектуальные и информационные ресурсы.

Эволюционные изменения технологий, глобализация бизнеса и изменение потребностей позволяют говорить о КОНЦЕПЦИИ ЭЛЕКТРОННОЙ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ИЛИ КОНЦЕПЦИИ ИНДИВИДУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА. Маркетинговую сторону электронной коммерции представляют электронный маркетинг и электронные закупки и состоят из усилий компании по коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг с помощью сети Интернет.

Новые технологии заставили тысячи предпринимателей основать Интернет-компании и пересмотреть критерии обслуживания своих покупателей. Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей включает в себя нечто большее, чем простая индивидуализация рыночных предложений. Представление потребителю возможность разработать свои собственные рыночные предложения (товары) – создать дизайн желаемого продукта, выбрать набор свойств, ответить на вопросы анкеты в режиме реального времени и таким образом предоставить фирме производителю информацию о своих нуждах и потребностях.

Сеть Интернет позволяет осуществить информационный обмен с поставщиками и посредниками, обменяться контрактами, осуществить трансакции и платежи.

Сегодня созревают предпосылки новой КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА НОВЫХ ИДЕЙ.Основной девиз которой заключается в следующем – несмотря на большой риск, изобретай новинку, позиционируй ее как бренд, и, возможно, она получит широкое признание в обществе. В отличие от классической модели эта концепция опережает желание клиента и формирует его потребность, его вкусы.

В заключение важно отметить, что в современной концепции маркетинга отражается система принципов маркетинга торговых предприятий, как совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребностей покупателей и определение потенциала неудовлетворенного спроса.

Важными принципами маркетинга в сфере торговли являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. продавать исключительно то, что необходимо обществу.

2. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

3. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения от разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

4. Принцип организационного поведения через создание надежной системы товародвижения.

5. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях рынка.

6. Принцип инновационного подхода к применению маркетинговых технологий в продвижении «товаров рыночной новизны».

Вопрос 3

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. также табл. 1).

Таблица 1

Состояние спроса, характеристика ситуации, примеры ситуаций, вид маркетинга и задачи

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

* массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

* продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

* целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Вопрос 4

Среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию.

Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды организации, совокупность факторов контролируемых руководством организации и находящихся внутри организации.: персонал, руководство, службы НИОКР, маркетинга, финансовая, снабжения, бухгалтерия, производство.

Внешняя среда организации – совокупность экономических, социальных, политических и технологий факторов, оказывающих как непосредственное, так и опосредованное влияние на организацию., которые организация не способная в полной мере или полностью контролировать.

Микросреда организации – часть внешней среды организации, непосредственное окружение организации (поставщики, конкуренты, клиенты, контактные аудитории, посредники.

Макросреда организации – часть внешней среды организации, опосредованное, отдаленное окружение: экономические факторы, политические, социально-культурные, демографические, научно-технологические и другие.

Маркетинговая среда организации  

Внешняя среда Макросреда   Экономические, социально-культурные, политико-правовые, научно-технические, демографические, природные

Внешняя среда Микросреда   ь   Клиенты, потребители, поставщики, контактные аудитории, посредники, конкуренты

Внутренняя среда Организации Руководство, персонал, производство бухгалтерия, служба снабжения, служба НИОКР, маркетинг, финансы

Лекция 2

Дата добавления: 2014-01-04