Оценка эффективности рекламной кампании

Исследование эффективнос ти рекламы может вестись по нескольким направлениям (рис. 5.6).

Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.

Рис. Основные направления анализа эффективности

Как уже отмечалось, в торговом маркетинге, как и в любом другом, эффект от рекламы можно условно разделить на две крупные группы – экономический и коммуникативный.

Экономические показатели отражают влияние рекламы на факторы, определяющие коммерческую деятельность магазина. Это такие количественные результаты, как рост объема продаж, увеличение рыночной доли, повышение прибыльности. Коммуникативные показатели характеризуют влияние рекламы на изменения в отношении покупателей к самому магазину, его имиджу, смену поведения потребителей внутри магазина и за его пределами и т.д. Они могут измеряться как количественно,так и качественно.

С точки зрения маркетинга эти две группы показателей одинаково важны, однако, как показывает практика, предприятия розничной торговли чаще всего интересуются первой группой показателей, хотя экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее коммуникационного воздействий на покупателей.

Необходимо отметить, что коммуникационное воздействие, как правило, сложнее отслеживается и оценивается. Поскольку в рекламной кампании одновременно используются различные носители рекламы, то они могут оцениваться по отдельности, затем полученные результаты объединяются и анализируются.

Для отражения влияния рекламы на экономические показатели эффективности рекламной кампании в распоряжение магазинов имеется много специфических показателей. К ним относятся: средняя цена одного чека, средняя выручка, число покупателей, число пришедших, но не купивших. По некоторым оценкам, самой дорогой столичной розничной торговой сетью является «Седьмой континент», где средний чек равен 9,3 долл. На втором месте – «Перекресток» с суммой чека 8,8 долл., затем следует «Петровский» (бывшее название сети – «Бин») – 8,2 долл.18

Конечно, на все эти показатели, кроме рекламы и с тимулирования, могут влиять и другие процессы. Однако с их помощью можно отследить тенденцию влияния рекламы на поведение покупателей и финансовые результаты розничной торговой фирмы. Часто на практике магазины, используя подобные показатели, формулируют вполне конкретные цели рекламной кампании. Например, как:

• увеличение потока покупателей;

• повышение выручки/прибыли;

• рост средней стоимости покупки (размер среднего чека);

• стимулирование заблаговременного совершения покупок (перед праздниками, для того чтобы разгрузить магазины);

• стимулирование сбыта группы определенных товаров;

• информирование об открытии нового магазина сети или филиала.

Рекламную кампанию следует признать удачной, если поставленные цели были достигнуты, а затраты, которые понес магазин на ее проведение, были ниже прибыли, которую он получил в результате.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,среднесрочной и долгосрочной. При этом она должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами, а также соответс твовать маркетинговой стратегии торгового предприятия.

Точно определить эффективнос ть отдельных средств рекламы или рекламной кампании в целом в большинстве случаев не предс тавляется возможным. Но приблизительно оценить эффект, провести примерные расчеты можно.

Предприятия розничной торговли чаще всего эффект рекламы определяют путем измерения ее влияния на изменение товарооборота.

Причем в различных торговых предприятиях эффект может различаться но срокам. В магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, увеличение товарооборота, как правило, происходит сразу же после активизации рекламы. Если же магазин торгует дорогостоящими товарами или товарами длительного пользования, то, прежде чем покупатель придет в него, может пройти достаточно большой промежуток времени.

Поэтому эффект от рекламы, т.е. покупка и, следовательно, увеличение товарооборота, проявляется не сразу.

Магазины, используя внутреннюю информацию, могут примерно рассчитать влияние рекламы на рост товарооборота. Дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы определяется по формуле:

где qad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.;

q – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

Δq – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %;

t – количество дней учета товарооборота магазина в рекламном и послерекламном периодах.

Экономический результат рекламной кампании определяется также отношением между прибылью от дополнительного товарооборота магазина, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта, можно, использовать следующую формулу:

где Е – экономический эффект рекламирования, руб.;

qad – дополнительный товарооборот магазина под воздействием рекламы, руб.

mu – торговая надбавка на товар, % к цене реализации;

Са – расходы на рекламу, руб.;

Сq – дополнительные расходы по прирос ту товарооборота, руб.

Финансовые результаты рекламного мероприятия могут быть равны затратам на его проведение, могут превышать их (прибыльное мероприятие) или быть меньше (убыточно).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельнос ть, которая оценивается как отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Vad – дополнительная прибыль, полученная от рекламного мероприятия, руб.;

са – затраты на рекламу этого магазина, руб.

Для оценки возможного эффекта рекламы широко используются экономико-математические, статистические методы, методы прогнозирования и моделирования. Некоторые из них достаточно сложны в расчетах, имеют свою специфику и особенности применения в торговле.

Следует отметить, что для предприятия розничной торговли предпочтительно формирование пос тоянной клиентуры, а не достижение сиюминутной выгоды. Это предопределяет значимость коммуникативных показателей.

Эффективность коммуникативного воздействия рекламы на покупателя обычно определяется путей проведения различных наблюдений, экспериментов, опросов, тестов.

Существует пять ступеней, широко используемых в тестировании коммуникативной эффективности рекламы (рис. 5.7).

Рис. Ступени коммуникативной эффективности рекламы

Узнаваемость означает способность узнать в рекламе то, что респондент видел раньше, – необходимое, минимальное условие для проведения эффективной кампании по продвижению. Если реклама не может успешно пройти этот тест, она, вероятно, не будет результативной. Следует отметить, что высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе, а не восстановления в памяти большого объема информации, как в задаче запоминания.

Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее. Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. При самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.

Убедительность характеризует, насколько реклама убедила покупателей посетить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в такой магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие именно магазины он собирается посетить. В результате определяется, возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря просмотру рекламы.

Задача четвертой ступени заключается в том, чтобы отследить покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется два подхода – использование купонов и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах.

Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение покупателей.

Использование многоканального кабельного тестирования основывается на том, что набирается группа (панель) домохозяйс тв, расположенных на тес тируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е. определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих семей подключаются специальные устройс тва, которые позволяют отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.

В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй – на привлечение. Для получения подобных характерис тик используются специальные тес ты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство пос тавленной перед ним цели.

Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой:

Ha – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

H – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действеннос ти рекламных объявлений в магазине можно оценить по формуле:

где Eа– степень действеннос ти рекламных объявлений;

Hi – число посетителей, пришедших в магазин;

Hс – общее число посетителей, сделавших покупку.

Такие данные можно получить с помощью наблюдений или замеров потока посетителей, а также по данным пробитых чеков по всем кассовым аппаратам.

Показателем дейс твенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Из этого можно вывести формулу:

Had – число посетителей, пришедших в период применения рекламных средств;

H –среднее число посетителей за день или период, когда реклама не использовалась.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись по дням недели, так как каждый день в розничной торговле носит свою специфику. Например, трудно сравнивать поток людей в выходные и будние дни, и даже будние дни порой различаются по интенсивности посещения, классу людей, пришедших в магазин, и т.д. При этом желательно показатель Ed рассчитывать по каждому дню недели, используя сравнения за соответс твующие дни.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может быть выражена числом потенциальных покупателей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного покупателя. Так, например, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливается путем определения общего числа людей, способных его прочитать (это число в основном зависит от тиража газеты) или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. При этом важно точно знать, какую часть читателей составляет целевая аудитория магазина. Нецелесообразно давать рекламу в том издании, которое целевая аудитория мало читает, хотя при этом затраты на одного читателя могут оказаться совсем небольшими. Иными словами, необходимо уметь различать: тираж, целевую аудиторию издания и свою целевую аудиторию; знать ее долю в общей целевой аудитории издания.

При оценке или сравнении нескольких средств распространения рекламы необходимо ориентироваться на стоимость контакта с целевым потребителем.

Примерные затраты на рекламное объявление на тысячу читателей можно рассчитать по формуле:

где Ct – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном изданий (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

N – показатель продаж-нетто издания (тираж издания).

Формула может быть уточнена при условии, что известно примерное количество людей, которые принадлежат к целевой группе покупателей магазина и покупают данное издание, а именно:

где Сta – стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей целевой группы, руб.;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Htg – число людей, читающих данное издание и являющихся целевой группой. Можно видоизменить эту формулу и вместо показателя целевой группы ввести показатель, указывающий точное количество людей, увидевших, прочитавших, узнавших данное рекламное объявление в издании:

где Es – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, увидевших это рекламное объявление;

Сm – стоимос ть полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hs – число людей, увидевших рекламное объявление.

где Еr – показатель эффективности рекламного объявления по затратам, понесенным на его размещение к числу людей, прочитавших это рекламное объявление;

Сm – стоимос ть полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hr – число людей, прочитавших рекламное объявление.

где Еrec – показатель эффективнос ти рекламного объявления но затратам, понесенным на его размещение к числу людей, узнавших это рекламное объявление;

Сm – стоимость полосы рекламы в конкретном издании (или затраты на размещение рекламного объявления), руб.;

Hrec – число людей, узнавших рекламное объявление.

Таким образом, можно сравнивать эффективность различных изданий уже после размещения рекламного объявления. Число прочитавших, увидевших, узнавших можно определить с помощью опросов, анкетирования людей. Можно сравнить показатель Hrec для изданий, в которых было дано рекламное объявление, и выявить наиболее эффективное из них.

Помимо рассмотренных способов отслеживания эффективности рекламы нередко используется диагностическое тестирование. Оно необходимо для оценки содержания рекламы и включает качественные исследования: восприятие рекламы аудиторией, перечень контрольных вопросов, список эмоций, вызванных рекламой, контроль откликов аудитории в процессе рекламы. При лабораторно-психологических методах исследования применяются такие процессы и измеряющие устройства, как фотографирование глаз, полиграфы, тахистоскопы, пиплметры, измерения сигналов мозга. Современные разработки в этой области включают методы измерения латентного отклика ифизиогномики. В моделируемое естественное окружение включают тесты, основанные на опросе потребителей в торговых залах, исследования с помощью стационарного оборудования и проведение интервью в домашней обстановке

При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное значение для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем.

Вопрос 4

Дата добавления: 2014-01-04