Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии

Лекция 11

План:

1. Планирование в системе маркетинга. План маркетинга.

2. Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии. Оргнаизационные структуры служб маркетинга и их виды.

3. Контроль и контроллинг в системе маркетинга. Основные задачи контроля в сфере маркетинга.

1.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположения о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование - управленческий процесс, обеспечивающий соответствие между целями, задачами и потенциальными возможностями фирмы.

Стратегический (долгосрочный) план – описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается. будут воздействовать на организацию. Содержит долгосрочные цели и главные направления действий с указанием необходимых ресурсов.

Планирование маркетинга –описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

В состав плана маркетинга входят:

программа маркетинга – детальная программа. в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда будет делать, сколько будет стоить и какие действия должны быть скоординированы;

бюджет – отражает проектируемые величины доходов, затрат, прибыли;

контрольные мероприятия.

Типы плана маркетинга:

отдельный, для каждого продукта фирмы;

единый, охватывает все главные продукты фирмы;

смешанный, содержит как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности.

Планирование в маркетинге должно придерживаться следующих принципов:

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

- гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия;

- системный подход;

- динамичный, непрерывный характер планирования;

- наличие концепции планирования, понятной всем сотрудникам, принимающим участие;

При планировании маркетинга используются три подхода:

планирование “сверху-вниз”, когда руководство устанавливает планы для всей организации;

планирование “снизу-вверх”, когда подразделения разрабатывают цели и планы и направляют их руководству;

планирование “цели вниз- планы вверх”, когда руководство разрабатывает цели, на основе которых сотрудники готовят планы

Этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках деятельности фирмы. Процесс стратегического планирования представляет собой совокупность последовательных процессов: сбора данных по всем рынкам, формулирования исходных целей фирмы, анализа возможностей фирмы, определения достижимых целей, разработки альтернативных стратегий, оценки этих стратегий и выбора наиболее эффективной из них. Можно выделить следующие этапы стратегического планирования:

1. Формирование исходных целей фирмы, на основе анализа внешней среды: деловой и экономической, рыночной, конкурентной;

2. Определение достижимых целей, на основе анализа внутренних возможностей фирмы, в условиях конкретной окружающей среды и имеющихся ресурсов;

3. Выбор наиболее эффективной, перспективной для фирмы стратегии, на основе разработки альтернативных стратегий и их оценки.

После разработки общей стратегии фирмы, каждое подразделение разрабатывает собственные планы маркетинга, согласование которых дает единый стратегический план.

План маркетинга: понятие, задачи, требования, содержание

План маркетинга включает в себя следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей

2. Текущие маркетинговые ситуации

3. Перечень опасностей и возможностей

4. Перечень задач и проблем

5. Стратегия маркетинга

6. Программы действий

7. Бюджеты

8. Порядок контроля

- Сводка контрольных показателей: в самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций о которой идет речь в плане. Она помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

- Текущая маркетинговая ситуация: о первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

- Опасности и возможности – раздел позволяет руководителю, взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме и т д. Опасность – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий -–может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

- Задачи и проблемы: задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана

Наиболее общими задачами плана маркетинга являются:

1. Отражение проектов на будущее

2. Отражение обоснованности ожидания прироста объема продаж

3. Объяснение правильности выбранного направления и определения тенденции развития фирмы.

- Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг

- Программа действий: стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? В течении года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

- Бюджеты: план мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела прогнозом прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его, будучи утвержденным бюджет служит для закупки материалов, разработки графиков производства и т д

- Порядок контроля – в последнем разделе излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам

Стратегическое моделирование

Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширения операций на рынке, увеличение своей доли на рынке дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращения операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).

Дата добавления: 2014-01-04